Mais comment construit-on une marque remarquable?
Une marque remarquable comporte quatre dimensions: identité, utilité, créativité, communauté. L’identité, c’est ce que la marque est, ce qui la définit. L’utilité, c’est le service communicant qu’elle rend, la façon dont elle se comporte pour améliorer l’usage de ses services et/ou produits. La créativité, c’est l’originalité dont elle fait montre dans ses prises de paroles qui est ensuite partagée en ligne. La communauté, c’est la capacité qu’elle a d’agréger et d’animer une communauté qui parle d’elle et fait parler d’elle.
Ce qui va constituer l’identité d’une marque remarquable va différer de l’identité d’une marque x. D’emblée, l’identité de cette marque devra intéresser. Là où l’identité d’une marque est d’ordinaire une pure proposition statique, parfois un peu ennuyeuse, celle d’une marque remarquable va provoquer un débat.
Elle interroge autant qu’elle affirme. Pour cela, la vision qui l’anime doit être une vision marquante. C’est à dire qu’elle doit prendre position au sein des débats qui agitent un marché ou, si possible, la société toute entière. Elle doit être le point de départ d’une discussion et pour cela ne pas hésiter à être polémique.
C’est cela qui permettra à la conversation de se poursuivre. Quelque part, on pourrait dire qu’une vision marquante est une vision qui d’emblée, active la conversation, qui se meut de sa propre force.
La deuxième composante d’une marque remarquable, c’est son «utility», ce qu’elle fait pour faire parler d’elle. C’est tout d’abord une attitude et un comportement qui tiennent compte des remarques, c’est-à-dire qui réagissent aux questions qui agitent ses consommateurs et son monde. Il peut s’agir d’enjeux environnementaux, sociaux, moraux, sanitaires, peu importe.
Le propre de l’utility d’une marque remarquable, c’est la capacité qu’elle aura d’étendre la sphère d’influence de celle-ci au delà de son cadre habituel, soit qu’il s’agisse d’un service rendu «gratuitement», en dehors de tout lien commercial, soit d’un service l’ouvrant à de nouveaux horizons.
La troisième composante d’une marque remarquable, est sa créativité. L’originalité qu’elle met dans ses prises de paroles d’abord, car celles-ci doivent émerger dans un contexte où bombarder le spectateur ne suffit plus à capter l’attention.
Elle peut aussi, pour provoquer cette attention, impliquer le spectateur dans le processus créatif, à quelque niveau que ce soit. L’étape ultime de ce processus de «remarquage» est atteinte quand le spectateur devient acteur et se réapproprie une prise de parole en la faisant évoluer, en la re-marquant. Plus la marque impliquera son public, plus il s’appropriera ses prises de paroles et les transférera à son réseau.
La dernière composante d’une marque remarquable est sa dimension communautaire. Une marque se définit par tous ceux qui possèdent une relation, aussi distendue soit-elle, avec elle. Aujourd’hui, une marque remarquable est celle qui sait donner un contour et une existence à cette communauté jusqu’alors virtuelle, et favoriser les relations entre ses membres, quand cela peut être utile ou valorisant.
Elle doit également identifier ceux qui parmi ses commentateurs forgent les discours qui sont repris et re-marqués sur le web. Quelques personnes édictent les opinions qui sont ensuite reprises par les autres. Le web est un vaste réseau de re-marquage où l’on poste, commente et s’attribue les contenus glanés ça et là.
Une marque remarquable doit analyser le bruit que propage cette communauté et y prendre part. Elle doit fournir du contenu et plus généralement générer du rebond. Mais attention, une marque remarquable doit vivre au rythme de l’intérêt que lui accorde son audience et en tenir compte pour ne pas devenir intrusive.
En résumé, la marque pouvait hier être remarqué par un auditeur passif sans être particulièrement remarquable. Aujourd’hui n’émergent plus vraiment que les messages qui ont la capacité d’être re-marqués et qui auront été pensés dès l’amont dans ce but.
C’est dans l’œuf que se forme une marque remarquable.
Patrick Faure. EGG Strategies.
