Fidèle lecteur d’INfluencia et autres sources, je remarque le glissement progressif et systématique du terme « les entreprises » vers « les Marques ». Oui, ce sont des choses différentes : une entreprise possède de nombreuses marques (cf l’Oréal ou Procter) et une marque nourrit de nombreuses entreprises, du petit producteur local à l’agence de pub en passant par les sous-traitants. Une entreprise est une personne morale et une réalité humaine, tandis qu’une marque est un objet juridique, sémantique et culturel… Les marketeurs auraient-ils envie de s’exiler dans un monde virtuel, à la recherche d’innovations plus inspirantes, d’existence hypersociale et de nouveaux terrains de jeu ?
« Les marques à l’assaut des réseaux sociaux… Comment les marques vont-elle s’approprier le DIY ? L’eye-tracking est-il l’ami des marques ? » On pourrait inventer à l’infini ces titres qui enfoncent à coup de répétition pédagogique dans la tête du novice qu’aujourd’hui, on ne dit plus les annonceurs ni les entreprises, on dit les marques. Simple effet de mode ? Non, l’essor des marques est bien plus que ça.
C’est aussi la généralisation du statut de marque à d’autres formes d’attracteurs symboliques, avides de manifester leur présence dans l’espace médiatique, pour le meilleur ou le pire. La marque France, la marque Bretagne – mais à l’extrême le label AlQaeda – les Indignés ou Ouishare, Anonymous ou TEDx… pas d’action collective qui n’ait besoin d’une marque pour exister, comme une valise a besoin d’une poignée. J’utilise pour décrire ce nouveau type de présence en société le mot d’hyperêtre, sans connotation mystique, ni satirique comme dans hyperprésident, plutôt neutre comme hypermédia.
L’objet marque: une vie en soi
Il semble que l’objet « marque » commence à se doter d’une vie en soi, qui n’est plus liée à une gouvernance, à une capacité de production ou à des compétences humaines. Le calcul marketing se dissimule sous les nouveaux atours du biomorphisme : la marque a besoin d’être « une » pour devenir amie avec les gens. Alain Berthoz qualifierait cela de solution simplexe pour exister davantage. La nouvelle donne, c’est une compétition ouverte dans l’hyper-société du net pour la capture du regard et l’adhésion au brand content. Le modèle économique d’aujourd’hui, c’est l’attention du visiteur convertie en revenu. Les individus eux-mêmes se dissolvent dans le personal branding sur les réseaux sociaux pour monétiser leur e-réputation en jouant sur des leviers neurologiques de base, comme l’appétit sexuel, le rire ou la révolte (1001 nouvelles façons de gagner sa vie : autre sujet).
En parallèle, que se passe-t-il dans les entreprises ? Les modèles de management s’affranchissent péniblement des pesanteurs hiérarchiques (de la loi des pères à celles des pairs, dirait Isaac Getz). Un autre type de leadership est réclamé par la génération montante : plus inspirant et moins chiant. Les boites mythiques du software (comme Valve) jettent au panier les hiérarchies et les descriptions de postes. Dans le même temps, les quinquas réclament du plaisir partagé, de la considération, et les quadras (endettés ou carriéristes) implosent sous l’effet du stress. Toutes nos vieilles entreprises essoufflées veulent développer leur esprit start-up.
Le caractère messianique des marques
Mais au-delà du babyfoot et de la simplicité des rapports, rien ne vaut une bannière pour soulever l’enthousiasme. Qu’est-ce qui unit sans enfermer ? Qu’est-ce qui inspire sans risquer l’hubris ? Qu’est-ce qui incarne une histoire sans se couper de la société ? Car pendant ce temps, la vente doit continuer, et même se réinventer dare-dare (cf le cas de la presse écrite) en diversifiant les sources de revenu. La mission d’une marque est d’attirer des sous dans les caisses de l’entreprise. D’où son caractère messianique, ses airs de sauveur en ces temps tiraillés entre l’humanisme et la crise. Le marketing est, de toutes les fonctions, celle qui a le plus besoin de voler haut et de voyager léger.
Hier les organisations étaient lourdes de leurs structures, on les a assouplies à coup de processus orientés client. Elles sont devenues inhumaines. Bientôt, redevenues plus humaines, elles seront à nouveau lourdes de cette humanité, face à l’enjeu d’une infinie souplesse d’adaptation au marché et d’une influence sans contexte. C’est l’émancipation de cette lourdeur humaine en devenir qu’on peut lire en filigrane de l’emploi croissant du terme « les marques » en lieu et place du mot « les entreprises ».
Pascal Jouxtel, conseil en évolution culturelle des organisations.
Auteur de Comment les systèmes pondent, une introduction à la mémétique (Ed. Le Pommier).
Rubrique réalisée en partenariat avec Uniteam
