L’e-réputation, même si elle demeure importante n’est plus le centre d’intérêt des marques. L’influence focalise l’attention des annonceurs. Précisions apportées par Augure dans sa dernière étude sur cette » discipline » en vogue : le marketing d’influence.
Si tu es influent, alors tu nous intéresses ! Et même si les annonceurs ont du mal à mettre une définition précise sur le mot influence, il suffit d’être étiqueté dans cette catégorie pour aiguiser leur intérêt.
Selon Augure, spécialisée dans la communication et le Marketing d’Influence et à l’origine de l’étude (à retrouver dans son intégralité en bas de l’article) menée auprès de 648 professionnels de la com et du marketing en Europe, 73 % ont entamé une relation avec des influenceurs depuis 2 ans et plus. Avec déjà des résultats à la clé qui encouragent une augmentation des investissements dans ce domaine en 2014. La source est donc loin d’être tarie. Mais avant de profiter pleinement de ces leaders de communauté, le premier des objectifs, pour 61% des sondés, est de les capter. Et 56% le font via des cadeaux ou des soirées, voire les deux. Tandis que 44% seulement mesurent leur efficacité.
Comment les professionnels perçoivent les « influenceurs »
Si tu n’es pas connecté, tu n’es pas un influenceur ! Rien de très anormal car pour donner de l’écho et susciter de la participation il faut être dans la place ! Et cela rassure 79% des professionnels qui logiquement relient l’influence à l’activité digitale de l’influenceur. Pour 73% d’entre eux, son exposition donc le culte de sa personne est incontournable. Car elle définit son activité sur les réseaux sociaux. Et peu importe si le contenu, donc in fine l’intelligence qui devient de plus en plus rare, n’est pas pris en compte. En effet, seuls 62 % des professionnels y attachent de l’importance et encore! Car bien souvent derrière le mot contenu se cache juste une participation aux conversations sur un sujet.
Un mélange des genres qui devrait être évité, car la production de contenu qui se raréfie au profit d’une suractivité sur les réseaux sociaux sans intelligence ne devrait pas être incorporée dans la même catégorie. Comparer des posts et des commentaires à une création de contenu ramène le temps et l’intelligence qui y sont consacrés à un simple like… Enfin et cela peut être vu comme un bonne nouvelle, Klout, l’indicateur d’influence sur les réseaux sociaux qui a suscité tant d’excitation auprès des influenceurs, des communicants et des annonceurs, n’a plus du tout la faveur du marché. Ils ne sont plus que 9% à trouver cet outil pertinent.
Comment et pourquoi les contacter ?
Les tuyaux, pour contacter quelqu’un, sont nombreux mais le mail demeure le lien privilégié (66%) devant Twitter (57 %) et le blog (52%). Facebook, quant à lui, n’est utilisé que par 29% des personnes. « Si les influenceurs souhaitent pour la plupart être contactés par mail, les relances téléphoniques qui sont traditionnellement faites par les RP ne collent pas à leurs attentes. Ils souhaitent majoritairement avoir une relation de partenaires avec les marques et disposer de contenu permettant d’enrichir leurs pages sociales ou leurs blogs. C’est en ce sens que les marques doivent considérer leur relation avec les influenceurs. Elles doivent s’émanciper des pratiques qu’elles ont jusque-là entretenues avec les médias plus traditionnels», précise Michael Jais, directeur général de Augure
L’appel aux influenceurs n’est évidemment jamais altruiste. Il répond à des dispositifs pensés en amont comme le lancement d’un produit (76%), la diffusion d’un contenu informatif ou exclusif (57%) ou des invitations à des évènements (50%). Mais aussi au cas de communication de crise (44 %). De plus, l’étude constate que les communicants français et plus précisément les RP restent très attachés aux méthodes traditionnelles avec 56 % d’envoi de communiqués de presse contre 38 % chez les Espagnols. « Comme pour les relances, l’envoi de communiqué est une pratique peu adaptée à leurs besoins : les influenceurs ne sont pas tous journalistes. Comme eux, ils ont besoin de contenu adapté à leurs lignes éditoriales mais dans un format moins institutionnel », note M. Jais « Il faut susciter leur intérêt et les impliquer et ne pas uniquement les considérer comme de possibles relais. Avant d’être influenceurs, ils sont parties prenantes de l’opinion publique et consommateurs » .
Un constat intéressant même s’il est difficile de croire que les influenceurs, qui ne sont pas pour la majorité des journalistes, ont des lignes éditoriales. Et même si les marques ne doivent pas les considérer comme de simple relais, c’est pourtant ce qu’ils sont au même titre que les journalistes. A la seule différence qu’un bon journaliste vérifie l’information et ne la diffuse pas aveuglément auprès d’une communauté issue d’un réseau social. L’influenceur se contentera de sélectionner l’information sans avoir l’envie ou les compétences pour la recouper. Il le fera parfois aussi en fonction de son accointance avec la marque. En outre, exceptés les journalistes, les influenceurs sont des professionnels du milieu dans lequel ils évoluent (consultants, employés…) et n’ont pas été formés à traiter une information journalistique. Leur indépendance pour beaucoup est loin d’être confirmée… même à l’égard de certains médias traditionnels.
Enfin, les entreprises pensent que les influenceurs privilégient les informations sur le secteur d’activité pour créer du contenu (31%), les informations exclusives sur l’entreprise (28%) ou la rémunération contre article (16%). Les témoignages de quelques influenceurs interrogés pendant l’étude disent que des émoluments contre de la visibilité est l’argument le moins retenu dans leurs relations avec les marques. Pourtant certains d’entre eux n’hésitent pas à toucher une rémunération contre la publication d’un billet sur leur interface. Rien de vraiment affolant bien au contraire. Sauf que certains oublient sûrement par « inadvertance » de stipuler que leurs écrits sont monnayés par une marque et les insèrent simplement dans le flux d’informations de leur interface sans que le lecteur puisse les distinguer. Certains ont encore du mal à assumer, héritage de la blogosphère oblige qui repose sur une indépendance de ton, le fait de publier des billets sponsorisés.
Dernière preuve en date, une opération intitulée « Single Air by Celio » pour la marque éponyme lors de la St Valentin. L’agence en charge des RP proposait 300 euros (sous forme de partenariat) pour la publication d’un article ou d’un billet sur l’interface de certains blogs de communication et de marketing, avec la liberté pour chacun de spécifier si ces écrits étaient publicitaires ou pas. Malheureusement des blogs comme LLLLITL, Golem 13, Quozzy, Open Minded ou Luxsure (liste de blogs identifiés par la rédaction d’INfluencia sur cette opération) pouvant tous être considérés comme des influenceurs, ont publié un billet, se contentant pour la plupart d’un copié collé du communiqué de presse, sans préciser qu’il s’agissait d’une publicité pour laquelle ils avaient été rémunérés… Seul le blog UFunk a mentionné qu’il s’agissait d’un billet « sponsor » . Et au risque d’en décevoir certains, ces pratiques ne datent pas d’hier et vont se reproduire. Car les budgets accordés au marketing d’influence (évènements, cadeaux…), même s’ils ne sont pas dévolus uniquement à ce type de partenariat, vont augmenter en 2014. Déjà 48 % des sondés y investissent entre 1 et 20 % de leur budget et 12% vont jusqu’à dépasser les 21 %.
Et au final, le marketing d’influence est-il efficace ?
Pour évaluer l’efficacité d’une relation influenceurs, 65% des professionnels mesurent le nombre de mentions dans les médias sociaux et les blogs, 51% comptent le nombre de partage de leurs contenus et 42% se basent sur l’augmentation de leur trafic web. Ils ne sont, en revanche, que 31 % à prendre en compte les indicateurs « business » comme le taux de transformation. Des résultats qui semblent suffire car 69% estiment cette stratégie efficace. Et pour 47%, c’est notamment grâce à la relation entretenue et au travail effectué sur le contenu. « Les résultats de cette étude prouvent que le Marketing d’Influence prend de plus en plus de place dans les stratégies de communication », insiste M. Jais « C’est encore récent : ils observent et ont du mal à définir l’influence; ils manquent de visibilité sur les outils susceptibles de les aider dans l’identification des influenceurs; ils ont peur d’une approche maladroite générant un « badbuzz ». Enfin, ils segmentent encore trop les pratiques de Marketing d’influence : il ne s’agit pas de penser RP, communication ou marketing. Il faut miser sur une approche globale qui nécessite forcément de reconsidérer et d’accepter de dépasser le spectre de leur métier tel qu’ils l’ont connu ».
Alors c’est quoi un influenceur aujourd’hui ? Un produit, une marque ou pourquoi pas un métier d’avenir…
Gaël Clouzard / @G_ael
Retrouvez l’intégralité de l’étude ci dessous
Le marketing de l’influence publié par INfluencia
