Nouveaux canaux de communication, audiences records, communautés de passionnés : les opportunités ouvertes par le développement de la sphère culturelle et médiatique du jeu vidéo commencent à attirer les marques en France. Mais se lancer dans un nouveau champ de communication fait peur : « sommes-nous légitimes ? », « Avec quelle approche ? », « Pour quel R.O.I ? » des questions de bon droit certes, mais qu’il va falloir bien vite balayer pour oser le pari et faire partie du cortège de pionniers en 2017.
Le jeu vidéo, désormais première industrie culturelle mondiale, a connu de profondes transformations ces dix dernières années. La puissance du multijoueur en ligne, la convivialité familiale de la Wii ou la mobilité du smartphone ont notamment contribué à inscrire la pratique vidéoludique dans le quotidien d’une cible toujours plus large. A tel point qu’il est aujourd’hui socialement mieux accepté de revendiquer son appartenance à la communauté des « gamers, geeks ou autres no-life ». Devenu phénomène massifié, le gaming commence en France à intéresser les marques, qui y voient de nouvelles opportunités de communication en prise directe avec la culture. Mais parce que le mode d’emploi est encore loin d’être rédigé, les annonceurs les plus audacieux avancent avec prudence quand les autres observent avec méfiance.
Les clés pour appréhender ces nouvelles perspectives et passer à l’action rapidement résident probablement dans une compréhension plus fine des différents phénomènes vidéoludiques et des usages qui en sont dérivés. Pour se libérer de la trivialité des discours qui réduisent le jeu vidéo à ses aspects les plus cyniques, il faut l’aborder comme un objet multiple et complexe, territoire de la praxis au même titre que les arts, le sport, l’activité politique… En trois triggers, qui sont trois sources d’inspiration, essayons de nous défaire de nos préjugés et survolons le champ des possibles offert par l’essor du gaming pour imaginer comment se saisir de l’objet pour nos marques d’aujourd’hui et de demain.
Trigger 1 : Lifeline, le jeu mobile qui transforme le SMS en expérience ludique
Lifeline est une histoire interactive dont le gameplay repose sur la communication par SMS entre le joueur et le personnage du jeu, un astronaute bloqué seul sur la lune suite au crash de son vaisseau. Les interactions pilotées par le jeu et habilement distillées dans le temps, permettent de cultiver la tension du scénario. Alors que les coûts de production d’un jeu constituent le premier obstacle à leur développement, les créateurs de Lifeline prouvent qu’il est possible de générer des millions de téléchargements payants avec un jeu vidéo ne reposant sur aucun autre signifiant visuel que du texte brut.
Trigger 2 : PSG eSports
Lancée en octobre 2016, la structure dédiée au sport électronique du Paris Saint-Germain vient trancher en France, la question de légitimité du jeu vidéo comme pratique sportive. Parce qu’il fait appel à la compétence et la technique, qu’il permet la confrontation et la performance, parce qu’il se déploie dans des usages amateurs et professionnels désormais soutenues par une économie et un large public : oui, le jeu vidéo doit être considéré comme un sport, ou a minima un « mind sport » selon la nuance qu’opère encore le Comité Olympique à propos par exemple des échecs. A ce titre et grâce à sa dimension fortement populaire, il véhicule un univers d’images et de valeurs que toutes les marques doivent pouvoir exploiter, même lorsqu’ elles ne sont pas positionnées sur les marchés du hi-tech ou du divertissement.
Trigger 3 : Le phénomène « indie »
Signe de la vigueur de la demande sur le marché du jeu vidéo, l’avènement de la production indépendante aura marqué ces dix dernières années. Impulsé par le succès fulgurant de Minecraft (un jeu développé à partir de 2009 par un seul homme et revendu 2,5 milliards de dollars à Microsoft en septembre 2014), le jeu vidéo indépendant est la réponse des joueurs à une offre concentrée dans les mains des majors de l’industrie et jugée comme sclérosée par une communauté en attente de nouvelles expériences ludiques. Le mouvement indie constitue en ce sens, un acte politique fort, où le potentiel producteur des individus vient compenser les carences institutionnelles du marché et s’inscrit en faux contre l’idée que les joueurs ne seraient que des consommateurs passifs, incapables de faire de leur passion un moteur créatif.
Bien entendu, la liste des signes qui traduisent un renversement complet du paradigme et une diversification massive des usages ne s’arrête pas là. On pourrait par exemple pointer le fait que le premier Youtuber mondial (15 milliards de vues) est un gamer qui filme et commente ses sessions de jeu ; que les championnats du Monde de Dota 2 proposaient 20 millions de dollars aux gagnants en 2016 ; que la communauté de joueurs en France s’est profondément diversifiée (44% des joueurs sont des femmes, 59% des Français de plus de 55 ans se déclarent joueurs)…
Tendance
Si sur le grand terrain de jeu du jeu, tout semble ouvert et possible pour les marques, l’approche apparaît dans le même temps très complexe. Car il faut bien garder une chose en tête : les joueurs n’attendent pas les marques. L’espace ludique est un espace fragile, qui rejette toute forme d’externalité coercitive. Comme l’énonce Mathieu Triclot, auteur d’un remarquable travail d’épistémologie du jeu vidéo : « Le jeu n’existe que par l’acceptation volontaire d’une contrainte. Pourtant quiconque est forcé de jouer ne joue plus. » En cela, il faut y lire l’échec presque systématique des stratégies de gamification, des advergames et d’une manière générale des marchandises qui se cachent derrière l’apparence d’un jeu.
Au contraire, ce qui devrait motiver une marque à investir le champ du gaming aujourd’hui, c’est d’abord le désir d’offrir une véritable proposition de valeur aux joueurs. En comprenant leurs attentes et en se mettant à leur service, elle sera en mesure de leur raconter une histoire (Lifeline), de les aider à vivre pleinement leur passion (eSport) ou de leur fournir les outils d’expression de leur créativité (indies). En somme, traduire sa stratégie « client centric » en « gamer centric », c’est probablement tout l’enjeu d’une marque qui voudrait en 2017, se lancer sur les terres fertiles mais obscures de l’aventure vidéoludique.
What if…
Et si une marque était à l’initiative du développement d’un jeu vidéo digne des plus grosses productions du marché ?
Et si une enseigne de distribution profitait du ticket d’entrée encore accessible pour se lancer dans le sponsoring d’un équipe ou d’un tournoi de eSport ?
Et si le mécénat d’une entreprise se tournait vers la création vidéoludique indépendante pour travailler son image et traduire sa compréhension des jeunes générations ?
