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Webinaire INfluencia du 29 janvier 2021 from INfluencia on Vimeo.
Bienvenue dans l’âge du purpose
Les marques ont besoin plus que jamais d’intégrer la notion d’engagement dans leur business model. Nous entrons aujourd’hui dans le « deuxième âge du purpose et l’idée de l’engagement des marques » selon Déborah Marino, DGA de Publicis Luxe. La défense de causes, et le soutien de valeurs n’est plus une mode, c’est un fait. Ce sont d’ailleurs les marques engagées qui ont limité les dégâts pendant la crise. Une étude Nielsen précisait que 2/3 des consommateurs sont prêts à investir dans une marque qui s’engage.
Les entreprises et les marques endossent un rôle d’éducatrices sur le monde
Les marques ont bien entendu toujours un rôle économique : elles créent des emplois, ont un effet sur le pouvoir d’achat des ménages mais « les individus ont des besoins insatisfaits, notamment en cette période de pandémie ». Les marques doivent braver leur fonction première qui se veut être la production de biens et services pour dégager du profit, et avoir un rôle « d’éducatrice » sur la société : « On attend de la sagesse et une pédagogie du monde de la part des marques », souligne Gérard Mermet, le Directeur de Francoscopie. Autrement, ces dernières finiront « délaissées, mises de côté, voire boycottées ».
Pour certaines d’entre elles, cette métamorphose s’opèrera de façon plus fluide, car c’est gravé dans leur ADN. C’est le cas de La Macif, née en 1960 grâce à Jacques Vandier, assureur et humaniste, dont le modèle mutualiste repose sur la « possibilité de l’assurance pour le plus grand nombre ». Jean-Philippe Dogneton, Directeur Général de la société l’affirme : « Les preuves concrètes sont absolument déterminantes, il est important de se poser la question sur sa raison d’être à fréquence régulière ». Et c’est un processus global qui doit être mis en place : « toutes les parties prenantes doivent être engagées et obligées de manifester cet engagement », ajoute-t-il. Par conséquent, la Macif a réussi à se placer en tant que tiers de confiance, en protégeant tout un chacun et en étant un acteur permanent quotidien qui accompagne cette transformation.
Satisfaction morale en supplément pour consommateurs – producteurs de marques
Gérard Mermet met en exergue la naissance d’un nouveau statut d’entreprise : « l’entreprise à mission ». Cette dernière aura pour but de donner du sens aux marques. Il faudra bien entendu impliquer un nombre de facteurs nécessaires à la mise en œuvre de ce nouveau modèle : des valeurs, une charte, ou encore, un comportement. Mais, le plus important est que les entreprises doivent unir leurs forces et se mettre en commun dans le but de participer à « l’intelligence collective du monde ». Au-delà de la notion de raison d’être, « Il est inconcevable pour les marques de faire quelque chose qui n’est pas socialement et écologiquement acceptable, surtout dans la situation dans laquelle nous sommes », accentue-t-il. Dégager des bénéfices continuera d’être la mission des entreprises, mais avec une satisfaction morale et philosophique en supplément.
D’ailleurs pour Déborah Marino, la marque en elle-même n’appartient pas à l’entreprise. « C’est un territoire commun partagé entre ceux qui donnent quelque chose, et ceux qui veulent le recevoir. Les marques, c’est la pulsation de leurs audiences. Or, les gens ont changé. Les marques changent. Si elles ne changent pas au rythme des gens, c’est là qu’elles vont mourir ».
Gérard Mermet met l’accent sur l’histoire du développement des entreprises et des marques, qui s’est opérée via trois phases : il y a eu les marques de fabricants, les marques de distributeurs, et il est question aujourd’hui et pour demain, de marques de consommateurs. « C’est un mélange harmonieux d’attentes et de propositions émanant des entreprises et des idées de consommations », renchérit le Directeur de Francoscopie.
Une substitution aux institutions, s’avère-t-elle être le devoir des marques ?
Déborah Marino poursuit sur la fonction des entreprises. La mission des marques est de posséder une utilité sociale. Une notion « qui peut s’avérer beaucoup plus large lorsqu’on pense aux activités de médias et de divertissement ». Elles doivent « réalimenter la volonté de faire bien et mieux, et pas seulement apposer des sparadraps de partout », relate la directrice du planning stratégique de Publicis Luxe. Si les mentalités changent, les marques aussi, également dans le secteur du luxe.
Entre éthique de responsabilité et éthique de conviction, le chemin est court. Mais Gérard Mermet insiste sur le fait qu’il est nécessaire d’opposer ces deux notions afin de réussir à conjuguer espoir et long terme. « On doit être des porteurs d’espoirs et contrarier ce que nous disent les marchés financiers qui ne fondent aucun espoir dans l’avenir », ajoute Jean-Phillipe Dogneton.
Bien commun vs plaisir personnel ?
Les standards vers lesquels on va aller vont changer. « Quand on est une marque on doit assumer des responsabilités, et faire partie du tissu social », précise Déborah Marino. Toutes les marques n’auront alors pas pour mission première le bien commun. La DGA de Publicis Luxe pointe le doigt sur cette « hypocrisie marketing » qui serait d’imaginer que toutes les marques ont pour première fonction d’être altruistes et d’œuvrer pour le bien commun. Certaines sont aussi des « bad brands ». (cf revue Inspirations N°35, page 89). Les marques sont aussi faites pour décompresser ! Ainsi les marques de pur plaisir, les marques hédonistes perdureront grâce au sentiment de relaxation, bien être ou confort qu’elles procurent.
