Elle n’était pendant longtemps qu’un Antéchrist avec qui pactiser par obligation faisait renoncer à certains principes puristes… La pub se réconcilie aujourd’hui avec la création musicale. Mieux même, les marques pourraient en devenir les principaux financiers ! Non, la publicité n’est plus foncièrement l’ennemi du musicien perfectionniste et passionné ! Elle profite désormais de leur manne pour donner libre cours aux inspirations de ses talents. Sizzer Amsterdam en est persuadé. Quand la musique populaire ultra marketée s’uniformise et régresse, celle de pub peut être plus ambitieuse, sans jamais oublier sa mission première.
L’agence néerlandaise incarne cette mutation cardinale. Principale pourvoyeuse musicale notamment de Fred&Farid, pour les spots Martini, Diesel et La Redoute, Sizzer fait de « la musique pour de la musique », pour reprendre son slogan. Son portfolio permet de cerner son succès. L’agence d’Amsterdam épate par l’éclectisme de ses univers, sa recherche musicale et sa capacité à passer du jazz des années 20 à l’électro-rock d’aujourd’hui. Pour connaître l’identité créative de cet acteur détonnant de la pub, il fallait sonder son authenticité. Ce que nous avons fait en rencontrant Marcel A.Wiebenga, dans l’ambiance festive d’un bateau amarré sur une jetée cannoise, pendant les CannesLions.
INfluencia : Quelle est aujourd’hui l’importance de la musique dans l’identité d’une pub ?
Marcel A.Wiebenga : Elle l’a fait ou elle la tue, c’est aussi simple que ça. On peut avoir un beau spot, une belle idée, sans bonne musique le film n’aura pas l’impact voulu. Evidemment, c’est mon gagne pain donc je ne vais pas dire autre chose, mais je crois sincèrement que la musique donne une âme essentielle à la pub. Si je suis dans ce business, ce n’est pas avant tout pour gagner de l’argent, même si c’est agréable. Je le fais parce que je veux créer quelque chose de cool, que les gens apprécient. La musique doit se suffire à elle-même, elle doit respecter des exigences qualitatives qui lui permettent de vivre même en dehors d’une campagne.
INfluencia : Si derrière chaque artiste se cache le businessman, qui nourrit l’autre ?
Marcel A.Wiebenga : Les deux. C’est une parfaite combinaison. Je n’y ai jamais pensé de cette manière, c’est une question très philosophique. Chacun a besoin de l’autre, ils sont complémentaires. Ils peuvent coexister dans la plus belle harmonie… Je dois réfléchir plus longuement sur la question pour développer mon propos.
INfluencia : Mais diriez-vous que cette cohabitation n’a jamais été aussi facile ?
Marcel A.Wiebenga : Oui, aujourd’hui est une belle époque pour cela. Si nous remontons à Louis XIV, les gens qui gravitaient autour et à l’intérieur de la cour du Roi essayaient de se faire un nom en jouant au protecteur des arts. Le mécénat artistique était un tremplin vers les plus hautes considérations. J’aime à penser que désormais, la pub tend sincèrement à ne plus nourrir les gens d’une musique de masse pourrie, mais plutôt à créer un contenu qui en fait une protectrice des arts. Ce sont les mécènes d’aujourd’hui. La musique devient, je trouve, de plus en plus fonctionnelle, il est moins question purement d’art. Cette tendance va encore grandir car c’est là où est l’argent : quand la musique sert à quelque chose, quand elle devient utile à une fin.
INfluencia : Les marques seraient donc les Médicis d’aujourd’hui ?
Marcel A.Wiebenga : Oui complètement ! Elles créent du contenu musical de qualité, spécifique. La musique de pub, ce n’est pas de la pub, c’est de la musique. Par exemple pour La Redoute, nous avons créé 20 morceaux différents et certains ont été utilisés pour des spots TV. Nous avons ensuite créé une playlist sur Deezer et la marque a rendu accessibles tous les morceaux dans leur intégralité chez Fred&Farid. Quand nous créons un morceau, cela sera toujours un titre de trois minutes ou un peu plus, pas juste 10, 20 ou 30 secondes. C’est de la vraie musique, dont on extrait ensuite des segments. Cela nous permet en plus de répondre immédiatement aux retours du client.
» Un client ne va pas signer pour une musique conceptuelle et vague »
INfluencia : Lors d’une présentation à Cannes, Spotify promouvait son ambition d’utiliser la pub pour enlever de la pub. La pub devient un contenu créatif et plus intrusif. Qu’en pensez-vous ?
Marcel A.Wiebenga : J’aime beaucoup l’idée, s’ils arrivent à le faire. Grâce à la data, le ciblage est tellement complet que la pub, il s’accorde avec le moment de vie en temps réel du consommateur. Cette personnalisation est une bonne chose. D’un autre côté, je ne suis pas un partisan de la data, elle crée un voyeurisme pernicieux. Moi je ne veux pas que les gens puissent avoir facilement accès à ma vie. Mais je suis bien conscient que plus on connais la cible, plus personnelle sera la pub. Il faut trouver une frontière entre respect de la vie privée et un contenu de qualité, si Spotify y parvient je trouverais ça très bien. Si cela me permet de ne plus payer ma souscription (sourire)… De toutes façons, être pour ou contre n’est pas le débat car c’est écrit : c’est ce qui va se passer, la machine est enclenchée ! Dans ce cas là, on gagne un meilleur contenu, on perd de ta vie privée, c’est comme ça. Donc je ne suis ni pour, ni contre, j’ai juste une opinion.
INfluencia : Quand vous créez votre musique, que connaissez-vous en amont sur la pub, son contenu, son message ?
Marcel A.Wiebenga : Pas grand-chose, car je crée un contenu supplémentaire pour un spot publicitaire. Quand une agence nous appelle, c’est d’abord pour créer de la musique pour une pub. Une diffusion sur Deezer, Spotify, en CD ou autre, ça c’est la vision et la qualité de l’agence – comme pour nous Fred&Farid – qui décide de la deuxième vie des créations. Cela vient après coup. Un client ne va pas signer pour une musique super ambitieuse, conceptuelle et un peu vague. Cela changera peut-être dans le futur quand les marques réaliseront complètement qu’elles sont les mécènes des arts, mais pour l’instant cela reste un extra qui vient après le contenu premier, le spot.
INfluencia : Estimez-vous que la musique souffre aujourd’hui d’un déficit de créativité ?
Marcel A.Wiebenga : La musique populaire oui, pas celle de la publicité. Les radios aux Pays-Bas sont devenus horribles et nous pouvons remercier les Black Eyed Peas ! C’est le groupe le plus horrible qui ait jamais existé, nous devons créer un mouvement politique pour mettre fin à la carrière de Will I Am. Par contre, je trouve que des pop stars comme Miley Cyrus ou Lady Gaga montrent quelque chose d’intéressant car elles exposent un concept, ce sont des icônes et pas seulement des chanteuses. Heureusement, si la qualité de la musique populaire régresse, il y a beaucoup, beaucoup de qualité ailleurs et il faut aller la chercher, la trouver.
» La musique populaire est trop markétée «
INfluencia : Surtout que le curieux averti n’a jamais eu autant d’outils à sa disposition pour le faire ?
Marcel A.Wiebenga : Exactement. Quand j’étais plus jeune, j’ai été batteur dans un groupe de punk rock, j’ai fait le tour du monde avec des tournées mais pour écouter ce qui faisait ailleurs, je n’avais que des cassettes. C’était très difficile d’écouter des musiciens différents, donc je réécoutais encore et encore la même chose. De nos jours, des millions de morceaux sont disponibles, avec tous les styles possibles et inimaginables de musique. C’est hallucinant.
INfluencia : La pub est-elle déjà un tremplin de reconnaissance et de succès commercial pour des jeunes artistes encore inconnus ?
Marcel A.Wiebenga : Bien sûr ! Regardez par exemple Converse avec Rubber Tracks, il a donné l’opportunité à des jeunes artistes de profiter d’un studio d’enregistrement gratuitement. Ce qu’a fait Nike avec LCD Soundsytem pour créer « 45’33’’ » était génial. Ce genre d’initiatives offre une plate-forme et une opportunité à des artistes de grandir, c’est une bonne chose.
INfluencia : Mais comment faire pour être certain que l’argent soit un ami de la créativité, et non pas son meilleur ennemi ?
Marcel A.Wiebenga : C’est très simple, il suffit de ne pas lui prêter de l’importance. L’argent ne doit jamais être un but, cela doit être le résultat final d’une passion. Si le but premier d’une création est de faire de l’argent, vous faites fausse route. C’est une des raisons pour lesquelles la musique populaire actuelle est nulle, elle est trop marketée en amont. L’argent, nous en avons tous besoin pour faire fonctionner les choses, mais quand j’ai commencé à travailler pour Sizzer, nous étions tous très clairs sur le fait que c’est parce que nous allions faire de la bonne musique que nous allions gagner de l’argent.
Propos recueillis par Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
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