Avec la création en France de l’Observatoire de Celebrity Marketing, une étude se penche sur les partenariats entres marques et égéries et leur place dans les campagnes de pub presse.
Devant une campagne de pub fade mettant en scène son égérie, il arrive souvent de se demander à quoi sert l’argent dépensé pour le cachet de la star. Cristiano Ronaldo ou Beyoncé font-ils vraiment plus vendre ? Suffit-il de demander à son people de vanter les mérites de sa marque pour que le retour sur investissement fonctionne ? Les questionnements sont légitimes, surtout sur des sommes parfois mirobolantes -Pepsi, si vous nous lisez!- et a fortiori quand le produit publicitaire manque de créativité. Puis quand on rétorque « s’ils le font c’est que ça marche », benoîtement on reste sans argument car oui, la relation publicitaire entre les marques et les célébrités date des débuts du ciblage de masse. Pour mieux comprendre et analyser ce phénomène, Brand and Celebrities présente la première étude de l’Observatoire de Celebrity Marketing, le Celebrity Endorsement Press Index.
Portant sur l’ensemble des publicités présentes dans un panel de titres représentatifs de la presse française entre janvier et juin 2015, l’étude s’intéresse dans le détail à l’utilisation des stars dans la pub en France. Cette première de l’Observatoire du Celebrity Marketing mérite que nous nous y penchions, surtout que son panel couvre quand même 69,2% de la diffusion totale en 2014. Rien que le titre est aguicheur : 7% des pubs françaises font appel à des célébrités ! Qui s’en sert ? Pour quelle cible ? Qui sont les célébrités les plus courtisées ? Avant de plonger en détail dans les réponses, il est déjà intéressant de constater qu’avec 7,3% des pubs, ce marché représente près de 72 millions d’euros annuels. En comparaison, au Royaume-Uni ce sont 11% des campagnes print qui font appel à des célébrités selon une étude Millward Brown de février 2015.
Quels secteurs tirent donc le plus sur la ficelle de la starification ? En France, 3 d’entre eux se partagent 83% des pubs de celebrity marketing : beauté/soins (39%), habillement/accessoires (34%) et le luxe (9%). Il s’agit essentiellement de marques de parfums, prêt-à-porter, sacs, cosmétiques, bijoux et montres. Dans ce paysage, Dior, Chanel et L’Oréal constituent les trois principaux annonceurs avec 20% des pubs à eux seuls, soit un investissement annuel de plus de 14M€. L’étude révèle que leur stratégie est similaire, à savoir l’utilisation de 8 à 12 égéries. Chacune est spécifique pour chaque produit de la marque. Renault, lui, se contente de trois mais cela suffit pour le hisser à la cinquième place. C’est l’effet Teddy Riner, Kevin Spacey et Nicolas Carpentier.
Les marques ont fait appel à 236 stars
Qui sont ces stars qui prêtent leur renommée et leurs tournures physiques aux marques ? Si tous les types de célébrités sont utilisés par les marques en publicité presse, trois domaines pèsent à eux seuls près de 90% des publicités : les comédiens/comédiennes et réalisateurs/réalisatrices (42%), les mannequins, stylistes et designers (37%) et les sportifs, anciens sportifs et entraîneurs (10%). L’étude note également que certaines « niches », comme les chefs étoilés et les Youtubeurs prennent une part grandissante dans la communication des marques en presse.
Vous voulez des noms ? Et bien sachez que dans le top 10 des célébrités utilisées par les marques en France, neuf sont des actrices-mannequins non françaises, parmi lesquelles Miranda Kerr (2,66% des publicités), Natalie Portman (2,61%) et Cara Delevingne (2,40%). Le rugbyman Frédéric Michalak, seul homme et seule célébrité française du top 10, est 9ème grâce à sa publicité pour Sofinco. Au total 236 célébrités ont été utilisées dans la publicité presse au premier semestre 2015 : 44% sont des hommes, et 39% sont de nationalité française.
Les derniers constats de l’étude portent sur les supports privilégiés par les marques, en l’occurrence la presse mensuelle et hebdomadaire qui représente cinq fois plus de publicités de Celebrity Marketing que la presse quotidienne. Or les quatre secteurs les plus représentés ont des stratégies de Celebrity Marketing différentes selon le type de presse : les secteurs beauté/soins et habillement/accessoires communiquent essentiellement dans la presse mensuelle et hebdomadaire, alors que les secteurs du luxe et de l’auto/moto privilégient la presse quotidienne. Je ne sais pas vous, mais quant à moi, même si cette étude éclaire ma lanterne, je continue de m’interroger…
