Ni tendances ni solutions, mais des clés. Ni 10 ni 15, mais 13. Tel est l’angle choisi par Benjamin Smadja, directeur marketing BtoB, chez Aufeminin.com pour la nouvelle étude du groupe : « 13 clés pour communiquer auprès des femmes en 2013 » (*). Son objectif : décrypter les changements induits par les crises économique et politique sur les comportements des femmes, et surtout ce qu’elles attendent des marques dans leur forme, leur contenu, leurs services et la nature de leurs messages en 2013. Un sujet qui ne les laisse pas indifférentes : près de 780 femmes entre 25 et 50 ans se sont, en effet, prêtées au jeu de la double enquête quali et quanti adressée par emailing (**).
« Grâce aux 1000 verbatims recueillis en réponse à notre première question ouverte sur les services proposés par les marques, nous avons déterminé 13 rubriques, validées par une deuxième vague », explique B. Smadja. Des résultats, ensuite, soumis à l’analyse de trois experts, Fadhila Brahimi, dirigeante de FB Associés et co-auteur de « Moi 2.0 », Isabelle Ulrich, enseignant chercheur à Rouen Business School et Jean Allary, planneur stratégique chez Mediacom.
« Nous ne voulions pas seulement constater ces phénomènes. Mais mieux saisir l’évolution sociale qui découle de ces modes de pensée et de ces nouveaux comportements parfois volatiles ou de fonds », détaille B. Smadja. Car l’autre but de cette étude est de permettre aux responsables de marques, toujours à l’affût de l’optimisation des points de contact, de se poser les bonnes questions, d’adapter leur discours sur l’autel de la transparence et de la proximité, et ainsi de reprendre la main notamment via les réseaux sociaux. « Car les lectrices montrent bien qu’elles ont l’œil à tout, qu’elles sont capables de vérifier comme de vraies expertes et qu’elles souhaitent de leur marque de l’authenticité en phase avec leur époque et leurs attentes », confirme-t-il.
Premier enseignement : si le prix le plus bas est souhaité, communiquer dessus n’est pas l’attente systématique des consommatrices, même dans un contexte de perte de pouvoir d’achat. Plutôt rassurant pour les marques pour lesquelles -hormis celles de la grande distribution- cet argument n’est pas toujours aisé. Deuxièmement, la diversité des réponses et des marques citées montre à quel point les femmes sont curieuses, concrètes, concernées par tous les secteurs, de la mode à l’automobile, et ont gardé leurs envies intactes. Et troisièmement, l’outil est multi dimensionnel pour les marques qui peuvent reprendre la main notamment grâce aux réseaux sociaux, comme le complète B. Smadja : « Chacune de nos 13 clés peut fonctionner seule ou être combinée à une ou plusieurs autres, tout dépend des secteurs, de la stratégie et des moyens », complète B. Smadja.
Les 13 clés plus en détail
Clé N°1 : apporter couleur et peps (nommé par 66% des sondées).
Une catégorie préemptée par des marques de l’agro-alimentaire comme Monoprix, Orangina, Haribo mais aussi Apple, capables d’originalité et de fantaisie.
Clé N° 2 : s’inscrire dans une démarche citoyenne (nommé par 67% des sondées).
C’est l’envie très forte de sortir de la démarche mercantile. « Aidez-moi à m’inscrire dans le XXIème siècle, en faisant moins de gâchis et plus de collaboratif », traduit Fadhila Brahimi. On retrouve des marques comme Volvic, la Banque Postale, Pampers.
Clé N°3 : mettre en scène la french touch (nommé par 73% des sondées).
Face à la crise, c’est le principe de solidarité vis-à-vis d’un enjeu national. McDo (Mc Baguette), Renault (Zo Scénic Limited…), Leclerc (Nos régions ont du talent), Le petit Marseillais, Michel & Augustin sont perçus comme tels. Une réelle opportunité pour les marques.
Clé N°4 : proposer des produits innovants (nommé par 76% des sondées).
Les marques doivent se démarquer. Ne pas cloner mais créer de la différence, sortir de l’ordinaire. C’est le cas de Levis, Toyota Hybride, BB Crème, Swiffer, L’huile Prodigieuse d’Argan de L’Oréal et encore d’Apple !
Clé N°5 : adresser des produits pour toutes (nommé par 78% des sondées).
« C’est le souci de personnalisation des consommateurs mis en lumière déjà par S. Rieuner et P. Volle en 2002 », selon Isabelle Ulrich. Une tendance de consommation où excellent Dove, Nocibé, La Redoute, Nivéa, Clarins, Dim. Comme d’autres celles-là répondent à l’appel : « Ayez le souci de moi, parlez à « mes moi »», souligne F. Brahimi « Les marques doivent sortir de leur nom, et de leur logo pour se révéler comme une identité humaine ».
Clé N°6 : afficher une vraie transparence (nommé par 81% des sondées).
E.Leclerc relève le pari, notamment grâce à son appli qui permet de vérifier sa promesse. A ses côtés : Fleury Michon, Biocoop, Ushaïa, Innocent, Michel & Augustin…
Clé N°7 : être écolo-engagée (nommé par 83% des sondées).
Yves Rocher est le champion comme dans l’ensemble des autres clés… Mais beaucoup de marques font de gros efforts sur ce critère depuis le début 2013, comme H&M avec Conscious Collection qui milite pour le respect de l’eau.
Clé N°8 : valoriser la parole des femmes (nommé par 83% des sondées).
Les femmes veulent que les marques aient le souci de leur devenir et pas seulement de leur pouvoir d’achat. Et il est important d’intégrer dans le mix marketing leurs idées, quitte à faire part de points de discorde avec elles via des commentaires ou des avis. C’est en prolongeant ce contrat d’implication, facilité par les médias sociaux qu’une cliente est transformée en ambassadrice. Un contrat rempli par Fnac, 3 Suisse, Danette, Lotus, Garnier, Nivéa, Picard…
Clé N°9 : faciliter la vie des femmes (nommé par 86% des sondées).
C’est le bon exemple de vie virtuelle et vie réelle réconciliées et de la marque qui n’est plus seulement un produit mais aussi un service. Alors rien à voir avec le gadget comme le note Jean Allary : « Le digital offre l’opportunité à toutes les marques de devenir des marques de services. (…) En 2012, Evian a lancé son premier objet connecté : la Drop, un magnet capable de lancer d’un simple clic une livraison d’eau minérale ». Autre tendance : le drive (E.Leclerc) et l’achat sur appli (GoMcDo, Ikéa).
Clé N°10 : offrir des privilèges (nommé par 90% des sondées).
Le chouchoutage récompense la fidélité. Question de bon sens pour un bénéfice émotionnel et immédiat. Comment ? Avec des bons de réduction (surtout en période de crise), des jeux concours… 3 Suisses, Bonduelle, Nocibé, Séphora jouent le jeu…
Clé N°11 : démontrer la qualité de ses produits (nommé par 92% des sondées).
C’est le critère qui apporte la confiance et revendiqué par LCL, Renault, Nestlé (Good Food, Good Life), Chanel.
Clé N°12 : impliquer les consommatrices (nommé par 95% des sondées).
Via des tests de produits, des échantillons, des tables rondes. Tout en étant ludique la marque leur confirme les prendre au sérieux. Beaucoup de marques destinées aux parents exploitent le filon comme Mixa.
Clé N° 13 : proposer des prix accessibles (nommé par 96% des sondées).
Conséquence de la crise sûrement qui passe par : « le bon rapport qualité prix, la considération des gens modestes, la proposition de bons plans, la réponse aux besoins de se changer les idées et de permettre de continuer à « shopper » », résument J. Allary et I. Ulrich. C’est le lot de marques de grande distribution et de téléphonie mais aussi d’autres plus inattendues comme Mauboussin, engagée dans cet axe.
Finalement que des revendications légitimes !
Florence Berthier
(*) via Womenology, The Lab by aufeminin, specialisé dans le gender marketing.
(**) Moins de 25 ans : 33%, 25-34 ans, 24%, 35-49 ans : 33%, plus de 50 ans : 10%, source.
