Un consommateur impliqué, des marques utiles et une vraie interactivité entre les deux : voilà le monde qui se dessine selon une étude Euro RSCG effectuée en France, Grande Bretagne et aux USA.
On ne vous apprendra rien, notre planète est en crise. Mais s’agit-il du début d’une nouvelle ère, ou juste un mauvais moment à passer ? La réponse dépend en fait du pays interrogé. Pour les Britanniques (56%) et les Américains (54%), pas de doute, la crise est financière. Les Français sont en revanche convaincus que nous sommes confrontés avant tout à une crise du capitalisme (37%) et à une crise de société (21%)
Et si le mot qui décrit le mieux leur état d’esprit est celui d’inquiétude comme pour leurs voisins, c’est surtout celui de révolte et d’injustice, qui correspond au plus près à leur état d’esprit (39% contre 22% en Grande Bretagne et 30% aux USA). Une réaction de révolte encore plus forte chez les plus de 50 ans.La terreur du déclassement social est d’ailleurs une spécificité française (62%), 34% des prosumers (les 20 à 30% de consommateurs qui font et défont la dynamique d’un marché) ont peur de perdre leur emploi (contre seulement 24% outre Manche et 22% aux USA). Et cette grande inquiétude de nos compatriotes est très symptomatique du pessimisme ambiant : 7 Français sur 10 pensent que les jeunes seront plus touchés par la crise que les autres ! En Angleterre on tremble surtout pour les salariés, et aux Usa pour les retraités.
Alors comment les marques doivent-elles réagir ? « Avec la crise, les annonceurs se sont mis à se questionner sur l’utilité des marques et de leur communication. Et nous avons eu très peur que le sujet du prix soit le seul modèle qui survivrait au tsunami que nous avons connu. Le scenario d’un monde de la ‘’basicité’ était crédible. Heureusement, de nouvelles aspirations et un nouveau rapport à la consommation ont vu le jour. Notre enquête révèle que 9 personnes sur 10 ont changé leur comportement. Les entreprises doivent s’y adapter» explique Raphaël De Andreis, co-président de BETC EURO RSCG. Les Français pensent en effet en majorité que les entreprises portent le poids de la crise que nous traversons. Pour 46% du grand public et 60% des prosumers, leur comportement est désormais devenu l’un des critères de préférence des marques.
L’étude révèle trois phénomènes :
– Tout d’abord, on assiste à un réinvestissement de la consommation et pas à une mise à distance. 45% des Français pensent que les marques ont contribué à améliorer leur quotidien et à élever la qualité de vie. Aujourd’hui, le vrai progrès, ce n’est pas de consommer plus, mais de consommer mieux.
– Deuxième constat : la consommation est plus réfléchie et replace l’utilité au cœur de la construction de la valeur. 59% de nos compatriotes se demandent s’ils ont vraiment besoin de tel ou tel produit. « Etre connu, sympa et pas cher ne sert à rien, il faut être utile, de façon fonctionnelle mais aussi émotionnelle. La situation sera violente pour certaines marques, et notamment les « me too products » avertit le publicitaire.
Adieu donc au « dialogue pour le dialogue ». Une marque n’est pas là que pour m’écouter et partager mes valeurs. Elle ne doit pas se contenter de sortir le dernier goût fraise ou carambar. Adieu également à « l’innovation pour l’innovation », qui perd trop souvent de vue l’utilité. 68% des interviewés estiment que « les marques et les entreprises proposent des produits de plus en plus sophistiqués, mais qui ne répondent pas aux vrais besoins des gens ». 64% ajoutent : « la technologie est devenue de plus en plus compliquée à utiliser et à maîtriser. Demain, ce seront les produits technologiques qui devront s’adapter à leur utilisateur, et non l’inverse ». Place à l’essentiel, c’est à dire au bénéfice central du produit versus le superflu et à la valeur d’usage.
– Troisième constat : l’interdépendance de l’individuel et du collectif. « Une marque, quand elle affirme son utilité doit à un moment donné, avoir un vrai rayonnement dans la société. Celles qui rendront un peu de ce qu’on leur donne seront les grandes gagnantes » souligne R. de Andreis. La défense de l’environnement, et le respect des salariés sont désormais plus importants en France pour préférer un produit à un autre, que le prix ou la carte de fidélité accordée aux clients. « Les gens achètent autant une entreprise qu’une marque » a coutume de répéter Jean-Pierre Petit, PDG de McDonald’s.
Pepsi vient d’annoncer qu’il renonçait à investir en publicité cette année dans le Superbowl, comme le révélait INfluencia la semaine dernière, pour consacrer le maximum d ‘argent au Pepsi Refresh Project, une opération caritative. Un signe des temps…
Isabelle Musnik
* étude quantitative menée en juillet 2009 sur 3 pays France, Royaume- Uni et Etats-Unis avec Harris Interactive, terrain réalisé en Mai 2009. 2400 personnes interrogées on line (800 par pays), constituant un échantillon représentatif de la population de chacun des pays établis selon la méthode des quotas (âge, sexe, CSP, taille d’agglomération)
