Le monde change radicalement. Nous ne savons pas encore bien où nous allons, mais nous savons que les années à venir ne ressembleront pas à celles passées. Cette ère de changement doit aussi faire évoluer notre manière de gérer les marques. Et même au delà, c’est notre manière même de considérer la marque qui doit être réinventée.
Nous ne devons plus considérer la marque comme un objet (d’étude) mais comme une personne. La marque est vivante. Elle naît, vit, grandit, peut mourir. Elle emprunte d’ailleurs une grande partie de son vocabulaire au monde du vivant : ADN, marque mère, marque fille, valeurs, personnalité de marque, … Cet anthropomorphisme doit nous faire considérer la marque autrement.
Si la marque est bien une personne, il est essentiel de créer de nouveaux outils pour l’appréhender. Des outils, qui eux-mêmes considèrent la marque comme un sujet. C’est le but de Brandtherapy®, nouvelle méthodologie stratégique qui intègre les techniques de la psychologie moderne pour les mettre au service des marques. Grâce à cette approche psychologique de la marque, elle permet de découvrir la véritable personnalité de la marque avec tout ce qu’elle a d’inconscient: ses réflexes conditionnés, ses traumatismes, ses désirs inconscients, ses risques potentiels, mais aussi ses doutes, ses complexes, ses interdits …
La démarche est d’étudier la marque et son fonctionnement, non plus par des études mais à travers un cheminement réalisé au cours de trois diagnostics:
Un diagnostic personnel, qui révèle la personnalité profonde de la marque en croisant trois regards : l’introspection (ce que je crois être), la personnalité émise (ce que je projette) et l’image perçue (ce que les autres perçoivent de moi). Ces trois regards s’exercent sur les 3 piliers de la personnalité de la marque que sont son histoire, son tempérament et l’imaginaire qu’elle projette volontairement ou non.
Un diagnostic relationnel ensuite, parce qu’il est (enfin) admis que la relation qu’une marque entretient avec ses publics est un élément essentiel. Il faut donc s’interroger sur la nature de ce lien pour en comprendre le fonctionnement et éviter les erreurs de communication (tout le monde se souvient de la réaction intempestive de KitKat après la campagne de Greenpeace sur l’huile de palme).
Moralisateur, raisonnable, spontané, joueur, chaque marque a son registre d’expression favori. Il faut l’identifier et savoir l’adapter selon les publics et les circonstances. L’objectif final étant de mieux comprendre son mode de relation pour mieux maîtriser sa communication, et ainsi améliorer le lien entre la marque et ses publics.
Un diagnostic social enfin, car le dernier aspect d’une personne ce sont les rôles qu’elle incarne dans ses différents groupes d’appartenance. Dans chaque groupe, nous endossons volontairement ou inconsciemment un rôle. C’est la même chose pour une marque. Quel rôle endosse-t-elle vis à vis de ses concurrents, des autres acteurs incarnant les même bénéfices ou le même type de valeurs,… ? Votre marque est-elle dans la séduction, la défense, l’innovation, le transgression,… ?
Pour une marque, prendre conscience de son rôle dans ses différents groupes, c’est se donner des grilles de comparaison objectives pour être capable demain d’avoir une stratégie plus efficace car plus lucide.
Brandtherapy® permet donc de mieux connaître sa marque en appréhendant la part inconsciente de celle-ci. Et mieux se connaître, c’est se donner les moyens de grandir.
Cyril de Charentenay, Directeur Général de Nude
Source du visuel en vignette: Blog de Whitney Greer
