Expliquer sa nouvelle vision entrepreneuriale à ses salariés est toujours un exercice particulier. Micromania le fait en poussant la chansonnette. Si on peut difficilement parler de tube de l’été, l’opération ouvre des pistes de réflexion quant à l’avenir de la communication institutionnelle.
Que vous soyez du 20ème ou du 21ème siècle, avec un Ipod à la main ou dans une file d’attente pour aller voir Star Wars Episode 4, vous êtes tous consommateurs… et produits de la pop culture. Plus qu’une culture populaire, entendez appréciée par le plus grand nombre, la pop culture vient de l’environnement urbain et s’oppose par définition aux élites et à une culture que l’on pourrait qualifier de « plus installée ». Elle émerge donc de formes artistiques jugées, à la base, comme moins « nobles », pour se propager ensuite au plus grand nombre. Et qui dit audience de passionnés, dit clients qui n’attendent que d’être servis.
Tout part de là. Zing, lancée par Micromania en 2017, est la première enseigne de magasin 100 % dédiée aux produits dérivés de la pop culture. Elle attire un public d’aficionados en tout genre, tout heureux d’y retrouver l’ensemble des licences de leurs films, séries ou jeux vidéo préférés. Peu après cette création, l’expert en jeux vidéo décide de faire évoluer son concept en hybridant ses deux enseignes. Une nouvelle posture qui lui permet de se fondre dans cette culture populaire et de faire profiter à Zing de leurs 430 magasins hexagonales.
La musique adoucit les moeurs
Cette nouvelle vision de l’entreprise avait de quoi dérouter les 1700 salariés de Micromania, alors même que la passion des équipes est le moteur essentiel de la marque. Il fallait donc leur expliquer ce nouveau positionnement afin de rassurer les plus inquiets et les impliquer dans ce virage stratégique.
Et plutôt qu’un long discours, c’est en rappant que leur équipe dirigeante a décidé de leur répondre. Un morceau où ont donc été intégrées, sous forme de punchline, les grandes lignes du manifeste de la marque. Le titre, écrit à 4 mains entre l’agence de communication Les Aiguilleurs et l’agence de label-marketing MUTT, a ensuite été clippé par la société de production Hopi. Une manière de faire d’une présentation stratégique un « événement » pop.
Comme nous l’explique Ludovic Jokiel, directeur des opérations chez MUTT et qui a chapoté l’opération : « l’idée initiale était de développer un manifesto de ce nouveau positionnement de marque via un média qui touche les passionnés. Car, comme vous le savez, les salariés de Micromania sont avant tout des clients de l’enseigne et donc des fans. Les Aiguilleurs ont d’abord créé des punchlines déclinées en blasons, t-shirt et casquettes. Mais ils ont ensuite voulu aller plus loin et reprendre toutes les rimes en chanson. C’est à ce moment là qu’ils nous ont contacté pour écrire le texte à partir de leurs idées.
Le succès de l’opération reposait selon moi sur le respect du style « hip hop » tout en évitant la prise de parole purement corporate. Si l’on veut toucher un maximum de monde rien de tel que le rap qui est ni plus ni moins que la nouvelle pop ». De là à dire que Maître Gim’s est le nouveau Florent Pagny, il n’y a qu’un pas.
Communiquer pour mieux régner
On enfonce une porte ouverte mais pour fédérer sa force travail, il ne faut plus hésiter à faire preuve d’originalité pour ses prises de paroles corporate. Nous vous en parlions la semaine dernière à propos de la Foncière Gecina qui a décliné son -incontournable- rapport annuel en une série de podcasts, à mi chemin entre fiction et réalité.
Transformant ainsi cet exercice de communication rébarbatif en une expérience détonante pour ses employés. Comme pour le cas Zing/Micromania, cette opération met en avant l’importance de bien choyer ses salariés. Au risque d’obtenir une armée de zombies désabusés.
Se diversifier pour pérenniser.
Mais cela nous montre également la plus value pour une enseigne de se diversifier vers des activités en lien avec son métier d’origine. Une stratégie qui permet, entre autre, une meilleure répartition des risques liés aux activités qu’elle exerce, une amélioration de sa position concurrentielle et, in fine, des potentialités de croissance exponentielles. Même si, pour qu’elle fonctionne, la diversification produit doit être cohérente avec l’activité de base de la marque.
Difficile de trouver plus pertinent pour un distributeur de jeux vidéos… que de s’adonner à la pop culture. Comme l’a dit un fameux boxer-soldat-body builder : « Pour survivre à la guerre, il faut devenir la guerre ».
