Rester désirable sur le long terme pour une entreprise aux yeux de ses employés est devenue une tâche ardue. Encore plus avec les jeunes générations qui en veulent plus et évidemment toujours plus. Et pour satisfaire un appétit insatiable de reconnaissance conjugué au besoin de bien-être, les agences doivent redoubler d’efforts…
Les agences de com continuent de fleurir sur un marché de plus en plus saturé. Alors qu’elles brillaient par leur spécialisation, elles adoptent peu à peu une vision plus globale en intégrant de nouveaux métiers et de nouvelles compétences. Si toutes convergent vers un modèle commun, donc ultra concurrentiel, les profils qu’elles recherchent, très sollicités, se font extrêmement rares. Face à cela, le développement d’une marque employeur forte et attrayante reste une arme redoutable pour intéresser un écosystème, séduire les candidats, et fidéliser ses troupes. Une bonne dose de bien-être et une cuillerée de reconnaissance couplées à quelques ingrédient magiques : si la recette semble simple, c’est le dosage qui reste la combinaison la plus délicate à gérer.
La chasse au bon profil
Si les agences restent des entreprises très attractives dans l’imaginaire collectif, ce n’est plus si évident aujourd’hui. Dans une économie du « mieux moins cher » qui se généralise, la concurrence féroce, à laquelle celles-ci sont soumises, exige des résultats élevés et une forte pression -deux éléments du quotidien que les nouvelles générations sur le marché de l’emploi préfèrent fuir. Les profils intéressants et intéressés se font donc rares, et c’est particulièrement vrai pour les consultant(e)s RP, un métier qui s’apprend davantage en agence où le rythme est soutenu et, où le style de l’entreprise conditionne la rédaction. Chaque nouvelle recrue demande un temps d’adaptation, de formation pour se faire aux codes, au style et au rythme d’un nouveau portefeuille client, parfois bien fourni, parfois disparate, parfois en dehors de sa zone de confort. Pour toutes ces raisons, de nombreuses agences misent sur des profils juniors qu’elles vont pouvoir façonner. Mais, une fois formés, encore faut-il les garder …
Recruter, fidéliser, garder
S’il est toujours compliqué de remplacer un profil, c’est d’autant plus vrai dans un contexte générationnel où les millennials ne sont plus intéressés par de longues carrières au sein de la même entreprise. Désormais, les parcours professionnels se bâtissent d’opportunités en opportunités et, fidèles à leur réputation sociologique, les Y veulent évoluer rapidement, ou partir. À tel point que le rapport de forces entre employeurs et employés en est venu à s’inverser ! En effet, ces derniers craignent désormais moins de mettre fin à une période d’essai que leurs supérieurs. Une prise de pouvoir qui complique la donne, et qui force certains employeurs à chasser sur les terres concurrentes. À l’heure actuelle, les consultant(e)s RP ont tendance à ne pas rester plus de trois ou quatre ans au sein d’une même agence. Puisque celles-ci ont de plus en plus de mal à se démarquer de leurs concurrentes, le manque d’évolution des postes se charge d’encourager un turn-over qui les dessert, leur fait perdre de l’argent, des compétences et peut même écorcher leur image auprès de leurs clients. Dans ce Game of Thrones de la communication, l’enjeu « marque employeur » est donc de taille.
La recette « marque employeur »
• Premier ingrédient : un salaire attrayant
Un babyfoot, c’est sympa. Un salaire intéressant, c’est mieux. Si les millennials commencent à être réputés pour privilégier le bien-être à la rémunération dans le choix de leur entreprise, proposer un meilleur salaire que la concurrence -sans aller dans la démesure- porte néanmoins toujours ses fruits pour gagner un nouveau profil. Une fois recrutés, des primes aux résultats et des primes de cooptation peuvent continuer à motiver les troupes. La reconnaissance et le mérite valorisent l’investissement au quotidien pour mieux entretenir une relation humaine qui a tendance à se dissoudre sous la pression quotidienne.
L’alternative ? l’évolution professionnelle : sans évolution salariale, c’est l’évolution professionnelle qui devient le second nerf de la guerre pour renvoyer une image attractive auprès des candidats, et pour choyer ses équipes en interne. Se réinventer, bousculer le schéma monolithique typique des agences de communication, instaurer davantage de hiérarchisation pour valoriser les profils et les faire monter en compétences plutôt que de recruter en externe : voilà quelques-unes des principales clés à mettre en place pour continuer à séduire ses salariés, une fois la passion des premiers temps retombée. Tout le monde y gagne : les salariés voient leur travail récompensé, et les agences placent des profils familiers et formés à des postes-clés.
• Deuxième ingrédient : une bonne dose de bien-être
C’est devenu le second critère le plus important au sein des entreprises : le bien-être passe par une multitude d’éléments. L’atmosphère, l’aménagement des locaux et leur localisation, l’attitude de l’équipe en place : si une agence se vend auprès de ses clients et de ses prospects notamment par son image, elle est également sa propre vitrine auprès de candidats prêts à scruter ses moindres détails.
La moyenne d’âge des équipes est un des éléments majeurs pour les candidats comme pour les employeurs. En effet, une agence, et plus largement une entreprise implique une vie en communauté à laquelle il faut s’intégrer : c’est avec ses collègues que l’on partage des valeurs, des centres d’intérêts, que l’on tisse des liens et que l’on construit, ainsi, un véritable esprit d’équipe propice à la collaboration.
• Troisième ingrédient : une grande cuillérée de culture d’entreprise
Dans les agences de communication, on oublie paradoxalement de communiquer. Mettre en place un cadre bienveillant, où la hiérarchie est à l’écoute et non pas en opposition permanent à ses équipes est très important, et d’autant plus dans un métier qui reste très psychologique -la moindre tension est très vite visible, et se propage tout aussi rapidement. Savoir communiquer quand cela est nécessaire, en amont et en aval des crises rencontrées afin de mieux rassurer, permet de conserver un cadre de travail sain et des équipes motivées. Conjugués à des team-buildings, séminaires et à une identité forte, ces éléments forment une culture d’entreprise qui cimente les équipes.
Aujourd’hui, deux défis se posent aux agences : recruter en premier lieu, puis fidéliser ses salariés pour mieux les garder. Deux challenges de taille qui se relèvent en déployant une marque employeur forte et différenciante. La recette peut varier selon les entreprises, mais un élément majeur ne change pas : si les ingrédients sont bien là, c’est le dosage qui fait tout. Entre rigidité et laxisme, entre professionnel et personnel, tout l’enjeu des agences reste finalement de parvenir à trouver cet équilibre si précaire entre un cadre qui doit rester à la fois agréable mais professionnel, et une hiérarchie qui doit être présente, mais savoir écouter.
