Comment une curiosité savamment orchestrée peut-elle rendre les marques plus performantes ? La curiosité est un acte créatif qui peut devenir stratégique et créer de la valeur pour le consommateur. Dans le monde des marques, elle ne s’improvise pas. Elle se fabrique et n’a d’intérêt que si elle fait vendre in fine. Revenons aux fondamentaux de cet acte involontaire du quotidien.
On la suscite, on l’éveille, on la provoque -souvent involontairement- mais on ne sait jamais comment on la fabrique. La curiosité est épisodique, ponctuelle, irrégulière, calculée ou encore orchestrée. Réflexe inné chez certains, elle est accidentelle chez d’autres. Elle peut être un vilain défaut dans certains cas, une attitude positive dans d’autres circonstances. Tout est relatif et dépend de ce pour quoi elle est utilisée.
La curiosité est un acte du quotidien. Elle ne s’invente pas, c’est un état d’esprit. Elle n’est pas présente chez tout le monde : on la possède ou on ne la possède pas. Mais elle peut aussi être un process réfléchi qui part de l’observation et de l’intuition pour des finalités plus créatives, stratégiques et commerciales. La curiosité peut rester au stade de philosophie mais c’est sa mise en pratique qui est intéressante.
Dans un monde de plus en plus digitalisé et connecté, favorisant l’échange et le partage, la curiosité est un outil indispensable pour comprendre les changements d’aujourd’hui et anticiper ceux de demain. A l’heure du digital, de la surenchère des contenus, de la nécessité de surprendre, des tactiques d’interpellation sur les médias sociaux, elle est une clé de lecture indispensable, une arme marketing pour tous ceux qui savent l’utiliser. Elle est, en somme, un nouvel art de la communication et de la différenciation par la surprise, l’étonnement et l’entretien du manque. On ne parle pas, ici, d’une curiosité ponctuelle mais bien d’une curiosité de tous les instants, savamment entretenue et méthodifiée. Une curiosité qui, plus est, permet de s’extraire et de prendre du recul afin de revenir avec un point de vue plus fort sur un sujet.
Passons de la théorie à la pratique
La curiosité est là pour faire bouger les lignes. Elle crée de nouveaux modèles de commerce et de relations. Appliquée aux marques il est possible d’en mesurer les effets et les retombées. Création de buzz, création de valeur, création de liens et d’échanges. Que seraient devenues des marques à succès comme Apple sans l’inlassable curiosité de son fondateur pour sortir des schémas traditionnels et disrupter le marché ? La curiosité s’entretient, se nourrit pour ne jamais entrer dans la norme. Être curieux, n’est-ce-pas toujours avoir un temps d’avance ?
Autre marque de curiosité : l’hybridation des secteurs et des savoir-faire. Les collaborations entre marques et artistes aux compétences complémentaires amènent de l’intérêt et du désir. Suprême avec Louis Vuitton, Daniel Arsham pour Adidas Original, Dior aux Rencontres d’Arles… les marques qui interpellent vont là où on ne les attends pas.
Dans un autre domaine, les séries ont mieux, que n’importe quel autre format télévisuel, su capter la curiosité en tenant en haleine des millions de téléspectateurs à la fin de chaque épisode. Les teasers font partis des formats cherchant à capter la curiosité, les réseaux sociaux organisent l’information et les contenus pour retenir l’attention…
Analysons les principaux marqueurs de curiosité des marques fortes :
– regarder là où les autres ne regardent pas, n’osent pas regarder, n’imaginent même pas regarder
– s’inspirer et croiser des univers qui n’ont rien à voir pour innover
– changer de perspective
– oser proposer une idée forte et disruptive qui marque les esprits
– soigner le design et la communication pour qu’ils fonctionnent ensemble
– reproduire le processus à l’infini pour capter inlassablement l’attention du consommateur
La curiosité n’est pas seulement essentielle au processus créatif, c’est le processus créatif en lui-même. La curiosité est le point de départ de toute idée innovante. En matière de marque, le plus important est d’avoir la bonne perspective. C’est à cet instant que tout se joue. Vous pourrez faire la plus belle création, si votre idée est médiocre, votre création ne pourra pas la rattraper. Et si vous ne trouvez pas le bon angle ou la bonne perspective de départ à votre sujet, vous aurez peu de chance de trouver l’idée différenciante. Or le point de départ de tout nouveau changement de perspective, c’est la curiosité. CQFD
Les marques devraient toutes chercher à susciter la curiosité de leurs consommateurs. C’est par ce biais qu’elles créeront de la valeur et de la fidélité. Et puisque la curiosité est contagieuse, elle se transmettra du producteur au consommateur et entre consommateurs. La curiosité n’est pas qu’un simple trait de caractère. Elle est un capital qui s’inscrit dans un vrai processus créatif et stratégique au service des marques pour une finalité concrète et positive.
