La marque de cosmétique Horace bichonne les consommateurs masculins

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Jadis délaissés au profit du sexe opposé, les hommes sont à présent au cœur des considérations des marques de cosmétiques. Pas folle les guêpes, à l’ère de la revendication de sa différence, et dans une société de plus en plus soucieuse de son apparence, les mentalités évoluent. Et qui dit éveil des consciences dit souvent nouvelle clientèle décomplexée à l’appétit consumériste débordant. Toutes les projections du marché de la cosmétique masculine semblent aller dans ce sens. Par exemple, alors que l’offre de produits pour entretenir sa barbe était presque inexistante en grandes et moyennes surfaces il y a quelques années, ils représentent aujourd’hui un quart des ventes des soins pour le visage pour hom­mes. Au point de devenir les fers de lance d’une industrie en pleine croissance : leur chiffre d’affaires a augmenté de 26 %, selon une étude menée par Nielsen en début d’année dernière, alors que celui des soins classiques du visage – hydratants, gels nettoyants ou exfoliants – était en recul de 1 %. Globalement, l’évolution du chiffre d’affaires des soins pour hommes a augmenté de 5,6 % entre 2019 et 2020, pour atteindre les 34,1 millions d’euros, et le volume des ventes à quant à lui augmenter de 6,8 % sur la même période.

Horace de bon poil

Fort de cet enseignement, la marque de cosmétique masculine Horace s’attaque sans relâche à son cœur de cible depuis sa création en 2016. Française, fondée par Marc Briant-Terlet cette dernière avait pris jusque-là pour habitude de s’afficher dans le métro parisien, mettant en scène des consommateurs masculins décomplexés à l’idée de recourir à des produits de beauté, ou encore par un usage humoristique des réseaux sociaux, nous présentant par exemple un Yoda – l’original, le vieux quoi – au visage revigoré grâce aux produits de la marque. La marque digital native choisit pour la première fois le canal télévisuel pour faire passer son message.

Avec le soutien de ses agences Havas Edge et BETC Etoile Rouge, Horace souhaite développer sa notoriété afin de devenir l’enseigne beauté préférée des hommes. Suite à une compétition, l’agence du groupe BETC dédiée aux marques de luxe, de mode et de beauté, a remporté la conception et la production de cette nouvelle campagne TV. In fine, l’agence a conçu trois films publicitaires qui mettent en scène tour à tour Frank, Thomas et Axel, face cam, pour qu’ils puissent raconter leur rituel soin quotidien, sans cliché. Trois hommes aux profils qui dénotent avec ceux que l’on voit habituellement dans ce genre d’opération. Des hommes ancrés dans la réalité d’aujourd’hui, dans leur milieu naturel, leur appartement. Dans une tonalité good mood, sans triche, le réalisateur Ugo Mangin capte leurs personnalités sympathiques et accessibles comme des instantanés. Des moments qui font du bien car ils ne sont pas calculés. « Horace, soins naturels pour tous les hommes » signe les spots comme une invitation à les rejoindre. Le lancement de la campagne média, élaboré par Havas Edge, se fait donc en TV avec une première vague du 29 mai au 26 juin prochain, puis une seconde début septembre. Elle a pour cible les hommes de 25 à 49 ans. Un dispositif rendu possible grâce à l’approche de l’agence à base de « smart trading »  – en Havas dans le texte –, ou comment maximiser la portée des investissements média. Les missions d’Havas Edge portent également sur la data et l’attribution drive to web, grâce à son stack technologique propriétaire ARMalytics.

Une industrie un poil naissante

Malgré tous ces motifs d’espoir, certaines tendances laissent à penser que l’industrie cosmétique masculine sera loin d’afficher ses meilleurs couleurs dans les années à venir. Entre l’inquiétude grandissante quant à la nocivité potentielle des produits cosmétiques et un pouvoir d’achat amoindri qui élague de facto les montants alloués à l’hygiène et la beauté – que les hommes ont moins de mal à sacrifier que les femmes, selon certaines observations –,  le marché devraient être impacté négativement dans les années à venir. Le Covid n’ayant pas amélioré les choses question pouvoir d’achat. Le chiffre d’affaires global des marques de soins pour homme aurait ainsi diminué de 4,6% entre 2020 et 2021, selon une publication de Nielsen en février dernier. À voir dans les années à venir si les consommateurs masculins sont enfin déterminés à bousculer leurs priorités. Parce qu’ils le valent bien, tout simplement.