Au XXIème siècle, ils arborent plus volontiers le masque de Guy Fawkes que le tricorne de Jack Sparrow. Bénéficiant dans l’imaginaire populaire du même charisme subversif et mystérieux que leurs glorieux ainés, les piratages informatiques sont désormais devenus des objets marketing dont, malgré les risques, les marques n’hésitent plus à s’emparer.
Après une entrée entre Ferré et Puccino une météo jouée à la guitare, un enfant qui récite du Prévert, des artistes encore embrumés… La politique au matin ? Ce sera pour plus tard sur Radio Nova, car, depuis la rentrée de septembre, c’est Edouard Baer qui en anime les matinales avec ce style baroque qui le caractérise… D’une imagination débordante, c’est tout logiquement qu’au cours du mois de janvier, en quête de notoriété, il s’est entouré de quelques hackers pour venir pirater en direct la matinale de France Inter, animée par Patrick Cohen.
Quelques jours plus tard, c’était au tour de la matinale de Virgin Radio, animée par Camille Combal d’être piratée par le comédien et son équipage. Quelques jours après, Thomas Baumgartner, rédacteur en chef de Radio Nova vendait la mèche au Monde : Edouard Baer et Patrick Cohen s’étaient bien évidemment mis d’accord… Peu importe finalement… Les auditeurs ne l’ont pas su, et l’audace de l’idée comme de la transgression ont savamment fait illusion.
Dove
Autrement plus sérieuse que les pérégrinations radiophoniques d’Edouard Baer, l’initiative de Dove, au Danemark. La marque, connue pour ses campagnes remettant en valeur les femmes telles qu’elles sont, ainsi que pour son engagement contre le sexisme a lancé l’opération « Image Hack ». Pour cela, et pour lutter contre l’hypersexualisation des femmes dans la publicité, la marque Dove a piraté la banque d’images en ligne Shutterstock, massivement utilisée par les marques dans leur communication, pour diffuser une image des femmes plus en accord avec la réalité.
Plus de 1 000 photos ont ainsi été uploadées sur la plateforme, mais, mieux encore, 42 marques se sont portées partenaire de l’opération, et ont ainsi exploité les photos issues du piratage dans leur communication, donnant à cette initiative une vitrine sans précédent !
Tendance : Faire rêver au bon moment
Outre l’audace et la transgression qui émanent de ces dispositifs, c’est surtout l’illusion qu’elles procurent aux consommateurs qui est intéressante. Surfer sur le fantasme généré par la culture autour du hacking et du mythe du petit génie de l’informatique… Lier ce fantasme à un mystère qui confine à la prestidigitation… Voilà un bon moyen pour une marque, tout en se montrant véritablement moderne, de démontrer sa puissance sur les outils digitaux au service d’un message.
Cependant, face aux risques inhérents à cette nouvelle technique de marketing que l’on pourrait finalement assimiler à de l’Ambush en ligne, l’étude du contexte de son déploiement devra être l’objet d’une attention toute particulière, pour apparaître comme placée au bon moment, avec le bon message, dans le bon ton.
What If
Et si une marque de voiture piratait certains GPS sur de vieux modèles pour les diriger vers une concession et faire bénéficier les propriétaires d’une promotion éphémère et exclusive sur des véhicules neufs ?
Et si une marque connue pour sa fraicheur comme Innocent par exemple hackait un matin tous les dispositifs d’information du métro parisien pour faire souffler un vent de légèreté sur l’ensemble des usagers ?
Et si le Figaro décidait de hacker le Gorafi pour montrer que la véritable information peut parfois s’avérer aussi surprenante que l’information parodique ?
