Les marques grand public ont toutes entamé une réflexion quant à leur présence sur les marketplaces e-commerce. Carrefours d’audience aussi essentiels que complexes : négliger ce canal de distribution, c’est courir le risque de se priver de visibilité et de revenus à court et moyen terme. Il s’agit aujourd’hui de savoir comment y aller. Entre les marketplaces généralistes et spécialisées : quelle stratégie adopter, quelles ambitions déployer, sur quels leviers investir et quelle stratégie de distribution choisir ? Le mix entre Wholesale, réseau de boutiques en propre, e-shop, marketplaces étant différent pour chaque marque en fonction de son secteur et de son histoire.
Sur le marché français, très fragmenté par rapport à ses voisins européens, la plupart des grands distributeurs ont aujourd’hui ouvert leur marketplace en ligne. Tous ne réussiront pas à s’imposer, mais leur force de frappe est indéniable. Le travail d’évangélisation de Mirakl, rejoint dans cet effort par Octopia de CDiscount et quelques autres acteurs, a bien porté ses fruits.
Malgré l’importance croissante des marketplaces en France, le marché est encore loin d’être mature. Plusieurs tendances convergentes indiquent néanmoins que la croissance des ventes via ces plateformes ne fait que commencer.
Voici les principales tendances à surveiller pour 2024 :
L’excellence opérationnelle : la clé de voûte du bon développement. Les marketplaces deviennent de plus en plus sélectives, favorisant une approche curative et valorisant les marchands qui apportent une réelle plus-value. Elles exigent désormais une offre pertinente et une excellence opérationnelle irréprochable. Les défaillances en logistique ou en service client peuvent nuire à l’expérience utilisateur et, par conséquent, à la réputation de la marketplace. Dans un contexte de forte concurrence, les plateformes peuvent choisir de se séparer d’un marchand, même influent, pour éviter les critiques négatives. De plus, les marchands qui ne génèrent ni trafic ni ventes peuvent être exclus. La Redoute et Zalando ont récemment réduit significativement leur nombre de marchands. Enfin, l’excellence opérationnelle est cruciale pour obtenir des avis positifs, lesquels sont devenus un élément clé du succès sur les marketplaces.
Une nette préférence assumée pour les marques : les marketplaces ont évolué en passant d’une préférence pour les distributeurs, qui offraient un large assortiment et étaient facilement connectables, à une nette préférence pour les marques. Cette tendance est amenée à se renforcer car les marques offrent une multitude d’avantages : accès complet aux catalogues, disponibilité immédiate des nouveaux produits, contenu de haute qualité, contrôle des prix, et capacité à investir dans le marketing. De plus, les marques sont en meilleure position pour établir des partenariats solides avec les plateformes de vente et offrent souvent un meilleur service client, leur réputation étant en jeu.
Le retail media : le cœur du réacteur marketplaces, nécessitant une adaptation constante de la stratégie et du catalogue de produits. Les vendeurs doivent désormais être proactifs et tirer le meilleur parti des ressources fournies par les marketplaces, y compris le trafic, tout en développant de nouvelles expertises et en mettant en place les outils nécessaires pour assurer la visibilité et la transformation des visites en ventes. Cette tendance, déjà bien établie sur des plateformes comme Amazon, se généralise à toutes les grandes marketplaces, soulignant l’importance de bien gérer son P&L marketplace et d’investir dans l’achat de visibilité.
Le périlleux équilibre du triptyque gagnant : chiffre d’affaires, marge et image de marque. Pour réussir sur les marketplaces, il est crucial de bien définir sa stratégie, en se concentrant sur trois aspects essentiels : générer un chiffre d’affaires conséquent, assurer la rentabilité de ces ventes, et avoir un impact positif sur l’image de marque. Même si le calcul du chiffre d’affaires est relativement simple, travailler sur la rentabilité peut s’avérer complexe et réserver des surprises. Il faut prendre en compte les coûts associés tels que le personnel, les technologies, la logistique, le service client, la comptabilité, les commissions des marketplaces et les dépenses en publicité sur les plateformes. Chaque point de marge est crucial et une mauvaise gestion du projet marketplace peut conduire à des pertes financières.
Une complexité à double niveau : une stratégie globale et des expertises locales. La stratégie marketplaces nécessite désormais une approche cross-border, les marketplaces étant un canal privilégié pour l’internationalisation. Bien qu’elles offrent d’excellentes opportunités d’expansion avec un risque modéré, les recettes à succès varient d’un pays à l’autre. Il est donc impératif pour les marchands de développer des expertises locales spécifiques, en prenant en compte les aspects logistiques, fiscaux, monétaires et marketing adaptés à chaque marché cible.
L’impact environnemental et social devient un enjeu majeur pour les marketplaces motivé par leur responsabilité en tant qu’acteurs économiques et par la demande croissante des clients pour des produits responsables, en particulier en France où 64% des acheteurs font davantage confiance aux marques engagées. Ce sujet influe sur la sélection des marchands, les solutions logistiques, l’emballage et la réduction des retours, et devient central dans la stratégie des opérateurs de marketplaces et des marchands. Le développement de marketplaces dédiées aux produits reconditionnés et l’augmentation des catégories consacrées aux produits d’occasion sur les plateformes généralistes sont des manifestations concrètes de cette tendance. En fin de compte, l’impact environnemental et social s’impose comme un élément crucial pour le développement et même la survie des marketplaces.
Le Virtual Commerce et l’Intelligence Artificielle dessinent de nouvelles opportunités : les technologies viennent renforcer la confiance des clients et améliorer les taux de conversion tout en réduisant les retours, surtout dans la mode. Par ailleurs, l’IA promet de transformer la création de contenu produit pour les vendeurs, accélérant le processus et réduisant les coûts, ce qui impactera positivement la rentabilité et l’efficacité opérationnelle des marketplaces.
Le marché des marketplaces en France est en pleine transformation. Les acteurs du secteur doivent faire preuve d’excellence opérationnelle, s’adapter localement et s’engager pour réussir sur ce marché compétitif. Pour naviguer efficacement dans ce paysage complexe et rester compétitifs, les marques et les marketplaces doivent développer des compétences spécifiques et s’entourer notamment d’agences spécialisées. L’avenir du secteur semble prometteur pour ceux qui sauront tirer parti de ces facteurs clés de succès.
En savoir plus
Martin Gentil dirige eTAIL agency, spécialiste de la performance des marques sur Amazon, et membre du groupe européen Virtuology, qui annonçait le mois dernier l’intégration de Diatly, une agence française qui accompagne les marques sur les marketplaces spécialisées telles que Zalando, La Redoute, Veepee, etc.
