En tout juste 2 ans, la plateforme collective « Réussir avec un marketing responsable » a déjà répertorié 39 bonnes pratiques à forte valeur ajoutée et distingué 4 tendances pour demain. Preuves que les entreprises françaises sont à la manœuvre en marge de la Cop 21.
Lancée en 2013, Réussir avec un marketing responsable (*) ne se contente pas de belles paroles. Non, la plateforme -créée à l’initiative de plusieurs acteurs (*)- collecte et décrypte des démarches concrètes qui intègrent avec succès auprès des consommateurs un process de RSE. Objectif : convaincre d’autres entreprises et marketeurs que de telles postures et décisions ont un réel bénéfice. « Si l’amont est fondamental dans l’édifice d’une marque, il lui faut aussi être dans les solutions pour séduire », remarque Elizabeth Pastore-Reiss, fondatrice d’Ethicity et directrice générale de GreenFlex « Le marketing responsable source de créativité et d’innovation lui offre cet appel d’air ».
39 bonnes pratiques répertoriées en 2 ans
Sélectionnées strictement puis disséquées en détails (**), 39 bonnes pratiques sont déjà en ligne allant des offres éco et/ou socio-conçues aux démarches d’économie circulaire en passant par les innovations et rénovations responsables de produits, les filières et approvisionnements responsables ou les implications des consommateurs. Toutes montrent qu’être responsable permet non seulement de réduire l’impact environnemental et social de ses produits mais aussi que cela crée de la valeur matérielle et immatérielle pour l’entreprise. Chiffres à l’appui puisque ce marketing responsable a permis aux groupes ou entreprises participants d’améliorer leur part de marché et leurs ventes en répondant aux attentes des consommateurs (67%), de renforcer la fierté interne en donnant du sens (63%), de développer de meilleures relations avec les parties prenantes et les ONG en donnant envie de faire et de réfléchir autrement (50%) et une meilleure maîtrise de leur offre et de leur risque (44%). « Le marketing responsable ça marche et ça paye », confirme Elizabeth Pastore-Reiss « car en disant haut et fort on se met à vos côtés mais pas seulement à travers un produit ou un service mais sur des thématiques comme quel est mon rôle sociétal ou l’innovation est autant technologique qu’humaine, l’impact sur tous les publics est bien supérieur à celui d’une campagne traditionnelle ».
En 2016 : plus de régions et de PME
Parmi les dernières entreprises répertoriées : les couettes et oreillers Eau’Dodo à base de bouteilles de Dodo et Vittel, Ikea avec sa gamme Skrutt, ses produits et solutions pour un mode vie durable ou son opération permanente : « Donnez une seconde vie à vos meubles », Heineken/Desperados et leur démarche d’écoconception de bouteilles, Nescafé Plan notamment en faveur de la biodiversité, Nespresso et sa filière de recyclage du petit aluminium, Nexity et son offre Ywood Business, Ricoré et son écorecharge, Taxis G7 et son offre Greencab, Tefal et ses recyclages bi annuels d’articles culinaires, Les Vignerons Buzet et son action d’écoconception des emballages. « Pour 2016, nous voudrions plus de PME et plus d’entreprises issues des 13 régions, car nous croyons énormément à l’action territoriale », annonce Elizabeth Pastore-Reiss « De plus, nous voulons échanger encore davantage, créer une communauté et parler d’autres sujets comme par exemple les difficultés rencontrées pour arriver à être efficace ».
Les 4 tendances du marketing responsable de demain
En attendant, ces 12 nouvelles initiatives s’ajoutent aux existantes (information sur la DLC, films tournés localement, cohérence de la marque, décloisonnement entre les parties prenantes, ajuster sa communication via le hors média…) et permettent de cerner les tendances marketing de demain source de forte valeur ajoutée.
– L’économie circulaire au cœur des pratiques : de plus en plus de marques intègrent dans leur offre la matière recyclée ou réutilisée, parfois issue de leurs propres déchets. Des systèmes plébiscités par les consommateurs qui détestent gaspiller et qui veulent des preuves concrètes et immédiates. Mais aussi parce qu’avec eux un déchet devient une ressource qui donne naissance à un produit désirable. Une pratique accrocheuse qui n’en est donc qu’à ses débuts et qui laisse envisager un vrai levier de croissance.
– Le collaboratif et le participatif : une grande majorité des démarches se sont développées avec l’implication de toute la chaîne de valeur (fournisseurs, recycleurs, clients…) voire avec des acteurs de différents secteurs. Et bien sûr les consommateurs. Et pourquoi pas entre concurrents, dès demain ?
– Le rôle sociétal des entreprises : les nouvelles solutions développées par les entreprises peuvent aller au-delà de la diminution de leurs impacts en atteignant un autre objectif comme par exemple le développement d’une nouvelle filière.
– L’amélioration du bénéfice consommateur : en reliant ce dernier de mieux en mieux à l’écoconception, cela débouche sur des conforts d’usage (l’accompagnement, le silence, simplicité, conseils sur la santé l’énergie…).
(*) UDA, Greenflex, Davifd Garbous, ADEME, Adetem, Prodimarques, la chaire RSE Audiencia/SciencesCom, ANIA.
(**) Sélection par un comité après un appel à candidatures public selon les critères suivants : impact sociétal/environnemental, bénéfice client, création de valeurs pour l’entreprise, cohérence et vision à long terme, potentiel de déploiement, aspect innovant, enseignements retirés.
