Ce moment d‘échange unique entre le consommateur et la marque n’est pas encore vraiment conceptualisé. Pourtant il devient incontournable dans la construction d’une stratégie marketing. Analyse et témoignages de professionnels par Emmanuel Vivier co-fondateur du Hub Forum.
La Transformation Digitale est en marche : les consommateurs sont de plus en plus connectés et les entreprises doivent réagir et s’adapter à ces changements de comportement. Les Français passent en moyenne 4,1 heures par jour sur Internet et en moyenne une heure par jour sur leur mobile. La multiplication des usages liés à la mobilité et à l’ultra-connectivité des individus a modifié en profondeur le parcours d’achat du consommateur. Le grand défi des entreprises dans la Transformation Digitale est d’identifier tous les points de contact potentiels avec le consommateur et lui proposer une offre cohérente et personnalisée tout au long du parcours d’achat. Repenser l’expérience client de manière omnicanale devrait donc être la priorité des annonceurs pour réinventer leur business de demain.
1 – Multiplier les possibilités d’interagir avec le consommateur
Être consumer-centric signifie adopter une vision et une pensée dirigées prioritairement vers le consommateur dans le but d’innover. L’expérience client doit être repensée de manière à couvrir tous les points de contact qui permettent d’interagir avec le consommateur, tant sur le plan online (applications mobiles, réseaux sociaux, site web,…) que offline (digitalisation du point de vente et des espaces physiques, affichage,…). Une vision à 360° du client doit permettre de mieux répondre à ses attentes avant (recherche d’informations, comparaison), pendant (point de vente physique ou e-commerce) et après l’achat (service client, recommandation).
Frédéric Leclef, Chief Operating Officer & Co-fondateur de Fivory insiste sur l’importance de développer la relation client en s’adaptant aux nouveaux usages : « Sur l’Apple Store, il y a 1 400 000 applications, il y en a une trentaine sur votre téléphone et vous en utilisez 8 de manière récurrente ». De fait, comment s’imposer face à la concurrence ? Grâce à son Mobile Wallet qui allie CRM, média et méthode de paiement, Fivory est en capacité de délivrer une expérience cohérente avec les attentes de ses utilisateurs. Cette start-up est un moyen de paiement omnicanal (point de vente, in-app, e-commerce) qui permet bien de couvrir les points d’interaction avec le consommateur.
Côté publicité, là aussi, l’expérience prime. Pour Emmanuel Pottier, Directeur Général Délégué de Clear Channel Play, l’enjeu est de proposer aux consommateurs des expériences de marque inédites : « Aujourd’hui, la proposition de valeur qui est faite aux annonceurs est à la fois flexible et créative, avec un médiaplanning extrêmement puissant, composé de 80 000 combinaisons ».
2 – Cerner son client grâce aux opportunités offertes par la data et le digital
Le digital a ouvert le champ des possibilités en termes d’applicatifs marketing. Néanmoins, si de nombreuses options s’offrent aux annonceurs, il est parfois difficile d’exploiter les bonnes données pour rendre sa stratégie marketing plus performante. Les entreprises doivent éviter de travailler en silos et sélectionner des données exploitables au profit de la connaissance client. Pour Benoit Enée, Pre-Sales Director chez Experian, mieux connaître le client, c’est se donner l’opportunité de lui proposer des offres sur-mesure en adéquation avec ses attentes. Ainsi, il affirme que « mieux comprendre, mieux connaître, mieux cerner, mieux cibler ses clients ou ses prospects ne sont pas les seuls axes qui donnent de l’efficacité à une campagne marketing, c’est aussi la capacité de pouvoir leur proposer une expérience client qui sera optimisée au travers de la connaissance client, et ce quels que soient le moment, le canal, l’offre, la promotion ».
3 – La publicité doit proposer des expériences à plus forte valeur ajoutée
Avec le digital, le multi-device a envahi les foyers français : du Smartphone à l’ordinateur en passant par les tablettes et bientôt les montres connectées, le parcours du consommateur a changé. « Nous savons que 46% des transactions digitales sont « cross-device », ça veut dire qu’elles impliquent au moins deux écrans différents. Elles débutent sur un écran, sont finies sur un autre ou alors il y a un autre écran qui vient pour influencer l’acte d’achat. Ça veut dire que la notion de continuité des écrans est vraiment indispensable dans la compréhension du parcours utilisateur. », affirme François Costa de Beauregard, Directeur Général Adjoint de Criteo France. Pour engager son client et mieux interagir avec lui, la publicité parait incontournable mais gare à l’asphyxie publicitaire ! Les acteurs du marché doivent repenser leur offre de manière à mieux cibler et personnaliser les campagnes des annonceurs. La capacité à toucher le consommateur en fonction de son parcours d’achat est capitale pour optimiser l’expérience délivrée. Le programmatique apparaît donc comme une solution pertinente pour mieux sélectionner les données qui alimentent les algorithmes dans le but d’optimiser le ciblage et la personnalisation des campagnes. « Ce qui est fantastique aujourd’hui avec ces outils, c’est qu’on est capable de dépasser les silos, on peut faire du branding, de la prospection, du retargeting, et en même temps on peut faire de la vidéo, du display, de la tablette… », explique Eric Clémenceau, Managing Director France chez Rocket Fuel. Pour résumer : place à la publicité intelligente !
A ne pas louper !
Le HUBFORUM Paris dont INfluencia est partenaire propose cette année une conférence en quatre parties axées sur les thématiques de la disruption digitale. Comment prendre en compte le mobile dans le parcours d’achat ? Comment booster l’innovation et l’ergonomie du parcours client ? Quels sont les avantages de la digitalisation du point de vente ? Comment engager le consommateur grâce à une publicité intelligente ? Les speakers du HUFORUM Paris 2015 seront présents en cette matinée du 5 octobre pour répondre à ces questions axées sur l’expérience client.
La conférence consacrera pas moins d’une matinée (lundi 5 octobre de 9h30 à 13h) à l’enjeu de l’expérience client. Les grandes marques qui innovent et avancent, aiguillonnées par la concurrence des startups et des GAFAs viendront ainsi partager leurs retours d’expériences et bonnes pratiques.
Alors à l’heure où l’expérience client est déterminante dans le succès des stratégies marketing, l’approche de la cible doit changer : « Be consumer-centric ! » or die…
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