Nous écoutons, nous touchons. Et si nous ajoutions une autre expérience sensitive, l’odorat, à notre arsenal de communication digitale ? Scientifiques et annonceurs travaillent de concert au développement de messages olfactifs susceptibles de façonner de nouvelles expériences utilisateurs.
Vous avez un message (parfumé)
Véritable révolution marketing, la messagerie aromatique permettrait à un utilisateur d’envoyer une odeur au destinataire de son choix. La société Vapor Communications a mis en place un procédé proche avec sa technologie oNotes qui combine une application smartphone de sélection d’odeurs (oSnap) à des périphériques-émetteurs olfactifs (oPhone) contenus dans des cartouches. Les utilisateurs peuvent alors taguer des photographies avec une odeur, puis choisir 8 des 32 senteurs disponibles pour créer un storytelling sensoriel.
Autre acteur du marché, Scentee propose de diffuser des odeurs -fraise, rose, café, lavande, romarin- sur commande via un accessoire relié aux écouteurs iPhone. De quoi offrir une immersion nouvelle tout en créant une expérience fugace et unique. Reste à savoir si les utilisateurs sont prêts à investir en accessoires et apps pour bénéficier de cette technologie.
L’odeur corporate
En 1960, le concept Smell-0-Vision ambitionnait déjà de relier odeurs et films dans les salles de cinéma. Bilan : un échec cuisant répertorié comme l’une des 100 pires idées de tous les temps par The Times. Pas de quoi décourager les marques actuelles qui s’appuient sur les avancées technologiques de ces dernières années. D’autant plus que la diffusion de senteurs est déjà rodée dans de multiples réseaux : hôtels, casinos, chaînes de distribution…
Que ce soit pour booster l’identité d’une enseigne en diffusant un parfum d’intérieur inédit (la marque de prêt à porter Abercrombie & Fitch, les hôtels Mama Shelter…) ou en alléchant le consommateur par des senteurs plus communes (chocolat, pain chaud…), cette technique marketing connaît un grand succès. Sa force ? Jouer les madeleines de Proust et générer envie et attachement via la reconnaissance olfactive.
Une immersion polémique
Du reste, les annonceurs semblent aujourd’hui orienter leurs recherches sur la communication olfactive non plus auprès d’une large audience mais en one to one. Car le marketing olfactif ne fait pas que des adeptes, certains jugeant son éthique trop approximative. Les odeurs s’imposent à nous, au contraire des photos ou des sons dont il est aisé de se défaire en fermant les yeux, en coupant le volume… Il est forcément plus compliqué de cesser de respirer si un parfum vous déplait. De même, de nombreuses critiques assimilent ces stratégies en « odorama » à du lavage de cerveau.
Dans ces conditions, difficile de prévoir la façon dont les consommateurs réagiront aux messages aromatiques. Est-il amusant ou intrusif de transmettre à autrui le parfum artificiel d’une tasse de café ? Au-delà de l’aspect ludique du concept, il faut considérer le marketing olfactif dans une tendance plus large, celle du digital immersif. Ainsi, Adrian Cheok -à l’origine du diffuseur d’odeur Scentee évoqué précédemment- travaille également sur le développement du « digital taste », une technologie qui devrait permettre d’envoyer des goûts. D’après lui, « le but ultime est de construire un dispositif multi-sensoriel capable d’unifier les cinq sens pour créer une réalité virtuelle immersive qui pourrait être utilisable d’ici cinq ans ». Le futur résiderait donc dans la création d’expériences multi-sensorielles. Un sujet controversé mais définitivement dans l’air du temps.
Cover : Sensorwake
