On peut rire de tout, même en marketing, surtout quand les pros veulent nous surprendre avec leurs fausses bonnes idées. Avec « Les petites bêtises du marketing », Catherine Heurtebise, journaliste chez INfluencia, nous entraine dans une succession d’exemples de bourdes en tous genres, à la fois drôles et instructifs.
On parle peu d’échecs, surtout en France. Et pourtant, plus de la moitié des innovations en grande consommation finissent aux oubliettes. Mais les flops ne concernent pas uniquement les « produits » marketés mais aussi des distributeurs, des médias, des médicaments, des publicités, des tweets, des pseudo-innovations de l’Etat ou d’institutions publiques… Ce sont ces « Petites bêtises du marketing », dont parle Catherine Heurtebise dans son livre (*). Petites au sens générique car ce livre mixe des bavures plus ou moins grosses qui sont même parfois -et c’est là la force du marketing sournois- des échecs stratégiquement programmés. Produits arrivés trop tôt (Le Betamax de Sony, le Lisa d’Apple…), diversifications hasardeuses (Parfums Bic…), changements de formules à moindre valeur ajoutée (New Coke, Crystal Pepsi…), gender marketing maladroit (K de Kronenbourg, Stabilo Neon…), green washing… sans oublier les produits « nostalgie » tués par les fusions et restructurations diverses (Mammouth, Olida, Lila Pause, Club des Créateurs de Beauté…).
Sans jugement péremptoire, « Les petites bêtises du marketing » veulent surtout faire réfléchir en s’amusant. Pas d’analyse de professionnels du marketing pour ces 66 exemples mais des pistes d’explications et des interrogations qui montrent que souvent, il vaut mieux réfléchir avant de lancer et d’agir. Un petit livre qui est le premier en France à oser mélanger des « ratages » de grandes marques mondiales, de start-up, d’instances gouvernementales. Un petit livre en hommage à « Je vous salue fiascos », l’ouvrage du publicitaire Jean-Michel Goudard, paru en 1986, qui s’est insurgé contre le culte de la performance et du succès à tout prix. Une ode à l’échec, qui n’est pas toujours synonyme de mort et de faiblesse mais peut permettre de rebondir.
Cinq « Petites bêtises »
« Aujourd’hui Sport » : « Touche pas à Mon « Equipe » ! »
La guerre des gangs version quotidiens sportifs fait rage en 2008. Le groupe Amaury ose même un sabordage pour protéger son titre phare, « L’Equipe ». Pour contrer le lancement du quotidien sportif à bas coût, « le 10 sport » par Michel Moulin avec Alain Weill, Amaury dégaine avec un « produit » créé en temps record : « Aujourd’hui Sport ». Et pendant que les deux nouveaux quotidiens sport se bagarrent, « L’Equipe » améliore sa formule et montre sa différence… Et la politique de la terre brûlée réussit : dès mars 2009, face à des ventes insuffisantes, « Le 10 Sport » devient hebdomadaire puis un site d’informations sportives, Le10sport.com. Quant à « Aujourd’hui Sport », une fois la peur passée, le groupe Amaury annonça officiellement son arrêt pour le 1er juillet 2009 ! Un « faux » échec qui aura quand même coûté au groupe des millions d’euros (2 millions uniquement pour la campagne de publicité).
Essensis de Danone : Un yaourt comme produit de beauté !
Dans la famille des alicaments, donnez-moi les (rares) succès : les produits enrichis en Oméga 3 (œufs Matines, Lustucru, St Hubert…) et les nombreux échecs (eau anti-âge de Vichy Célestins, Tropicana Essentiels Anti-Oxydants, de Contrex Beauté, Sveltesse… ). Et le plus gros : Essensis de Danone, un yaourt pas comme les autres censé « nourrir la peau de l’intérieur » au packaging rose vif rupturiste qui a envahi les linéaires en janvier 2007. Un lancement d’importance pour Danone sur ce marché de niche précurseur de la « cosmétofood » venue d’Asie. Et un échec à la hauteur des ambitions : problèmes de nom, de packaging, de cible, de goût, de « posologie »… Echec qui n’a pas empêché le concurrent Nestlé d’essayer trois ans après Nestfluid, « la boisson qui hydrate », elle aussi enterrée dans le cimetière des innovations ratées.
Gap : un logo emblématique intouchable
La marque/enseigne américaine l’a pourtant fait discrètement mais à l’heure des réseaux sociaux, difficile de passer inaperçu ! Le changement de logo de Gap, en octobre 2010, déchaine les foudres de ses fans : 725 000 avis négatifs en un jour, parfois outranciers, sur la page Facebook de la marque. Laquelle a tenté d’expliquer sa démarche de rajeunissement, avec même un essai de crowd sourcing. Rien à faire : Gap a cédé, réintroduisant son célèbre logo. Mais changer de stratégie pour suivre l’avis de ses fans est-elle une preuve de force ?
Les « Jupettes » de Juppé : un petit tour et puis s’en vont
Une belle bourde politique en 1995 : le gouvernement recherche femmes désespérément. Le premier Ministre de Jacques Chirac, Alain Juppé intègre le 17 mai 1995, 12 femmes au gouvernement. Un record : 28,6 %, alors que la participation des femmes aux gouvernements nationaux en Europe se situait globalement autour de 16 %. Un acte symbolique mais aussi rapidement un effet boomerang sur l’opinion publique qui a conduit les médias à surnommer les 12 lauréates, les « Jupettes ». Six mois plus tard, le 7 novembre, huit d’entre elles sont gentiment remerciées par le premier Ministre. Par la suite, le terme de « jupette » fut utilisé comme symbole de sexisme et de condescendance.
Quand Orangina secoue un peu trop ses comptes Facebook
Un scandale qui reste dans les mémoires car il a été l’un des premiers dans la course aux fans. En février 2012, Orangina et son agence Fred & Farid sont accusés d’avoir acheté des « likes ». Si Orangina s’est excusée, l’agence a reconnu, via son community manager, avoir créé des profils ! Depuis, les professionnels ont, semble-t-il, appris que la course aux fans ne servait pas à grand-chose sinon à faire baisser l’engagement. Mais…
A découvrir
(*) « Les petites bêtises du marketing » par Catherine Heurtebise, Editions François Bourin, mai 2015. 19,99 euros.
« Les petites bêtises du marketing est un « Twins » – parution en même temps et sur un même thème d’un livre plus savant et d’un livre plus accessible – avec « Marketypes », de Michel Montrosset et Thibaut Ferrali.
Catherine Heurtebise, est journaliste spécialisée en marketing et communication. Elle a travaillé notamment pour Stratégies, avant de participer au lancement de CB Newset de co-créer Marketing Profit avec Babette Leforestier. Après quatre années passées au sein de la rédaction de Marketing Magazine, elle est aujourd’hui journaliste free-lance.
