Qui dit rentrée dit data ? Oui c’est un peu ça. Detox oblige, vous avez sûrement été moins nombreux à vous faire piller par les collecteurs de données, mais les questions qui entourent la prise de pouvoir de la data n’ont pas pris le moindre coup de soleil. Entretien avec Alan Banks de Marketo.
Si vous pensiez une seule seconde que la grand-messe aoutienne de l’oisiveté déconnectée ait pu ne serait-ce qu’un chouia rouiller le blason de la data, vous êtes bien naïf. La data sait faire profil bas quand le contexte le réclame, mais le toscin de la rentrée rappelle le marketeur à la réalité de l’engagement ciblé par l’analyse de données. En juin dernier une étude menée conjoitement par l’Economist Intelligence Unit et Marketo, fournisseur leader de logiciels et solutions de marketing d’engagement, auprès de 256 responsables et directeurs marketing européens met notamment en évidence le rôle des nouvelles technologies, de l’Internet of Things. Aujourd’hui, 9 marketeurs européens sur 10 considèrent que leur organisation marketing a besoin d’évoluer dans les trois à cinq prochaines années pour répondre aux besoins du business.
Pourquoi l’approche par les marques de l’utilisation et de l’analyse des données a-t-elle changé ? La data doit-elle aussi être traitée comme une science humaine ? Peut-elle servir le dessin du marketing prédictif ? Le puits des réponses est finalement sans fond, tout est question de perception. INfluencia a profité des Cannes Lions pour sonder Alan Banks, managing director de Marketo pour l’Europe, l’Afrique et le Proche-Orient.
INfluencia : la data analyse le comportement humain, les sentiments, les intuitions. Peut-on dire que la data doit désormais être utilisée de façon anthropologique ?
Alan Banks : il y a une science derrière la data, évidemment. Plus vous en collectez, mieux vous ciblez le message. Il s’agit de rassembler les données sur le comportement via de multiples canaux, comme des événements, des objets connectés portables, en ligne. Plus vous écoutez le consommateur, mieux vous le comprenez et le touchez. La clef c’est d’être à l’écoute. Je vous donne des exemples : il est possible aujourd’hui en analysant le comportement de savoir à quel stade de diabète vous êtes. Il n’y a pas besoin de tests physiques, nous le savons grâce aux mouvements de mains, aux gestes, à la consommation d’eau… Nous pouvons juger la progression de la maladie grâce à cette data pour encore mieux conseiller celle ou celui qui en a besoin.
IN : l’approche par les marques de l’utilisation et de l’analyse de la data comme levier de ciblage a profondément changé ces dernières années, pourquoi ?
AB : Parce que le marketing de masse et son message unique ont laissé place au marketing transactionnel. Avec l’explosion d’Internet il est devenu possible de connaître le processus d’achat en temps réel, de savoir comment le consommateur réagit une fois le produit acheté. La collection des données comportementales divisées en segments individuels est un processus d’écoute qui permet ensuite de réagir à ce que vous avez entendu. Personnaliser la communication est difficile car il faut absolument bien comprendre dans quel endroit et quelle prédisposition mentale se trouve le consommateur. Or chacun est différent des autres.
IN : l’objectif de la data consiste aussi à deviner pour anticiper en réduisant le risque, elle sert donc la mission du marketing prédictif ?
AB : on tend vers cela, bien sûr. Tous les départements marketing des marques testent aujourd’hui leurs idées en ligne, en étant volontairement exhaustif et en apprenant à accepter les échecs car au final cela permettra une meilleure connaissance du consommateur, donc une meilleure capacité à deviner et anticiper.
IN : Vous avez conscience que ce que vous dites là peut faire peur. Comment convaincre le consommateur réticent que la data peut rendre sa vie meilleure, comme le clament beaucoup de marques, et non pas qu’elle soit plutôt un autre big brother ?
AB : la technologie possède en effet les capacités pour devenir un big brother. C’est pourquoi les législations sont primordiales. En Europe elles imposent le consentement préalable du consommateur pour toute communication. Notre marketing ne peut se faire qu’avec la permission du citoyen.
IN : cette permission implique une meilleure éducation de la masse connectée : elle doit savoir ce qu’elle accepte et ce qu’elle refuse !
AB : les gens doivent surtout avoir le sentiment que dire oui va leur apporter une réelle valeur ajoutée. Prenons l’exemple de l’achat d’un vélo. Si vous êtes aussi passionné que moi, le processus pointilleux de collecte d’informations préalables vous permettra de connaître énormément de choses sur le produit avant l’achat et avant même que vous en parliez à qui que ce soit. C’est pareil pour la connaissance de soi-même, plus elle est poussée plus nous comprendrons ce que vous voulez et plus pertinente sera l’information qui vous sera livrée. C’est un processus de séduction : si vous dites oui, vous recevez une information pertinente au bon moment, au bon endroit. Si le consommateur ne voit pas clairement la valeur ajoutée de la collection de ses données, il ne l’acceptera plus. La télévision sur demande délivre ses programmes sur la base de vos préférences personnelles : comprendre où vous habitez, ce que vous regardez, les préférences d’achat pour personnaliser complètement la pub, qui sera alors unique à chacun.
IN : quelle est aujourd’hui la relation entre l’instinct et la data ? Est-elle déjà concrète, est-ce une nécessité et si oui pour quoi faire ?
AB : beaucoup de travail est fait autour des technologies prédictives. Le processus prédictif sert les choses sur un plateau, le marché n’a alors pas besoin de comprendre l’instinct mais la finalité et les atouts qui y mèneront. La Google Car est un très bon exemple : vous lui dites « je veux aller là » et vous la laissez conduire. Pensez au nombre de données importées par la voiture pour choisir les meilleures rues à la meilleure vitesse possible. L’avenir sera complètement centré sur le résultat avant tout.
IN : la data au centre de l’Internet of Things, principalement utilisé aujourd’hui pour du marketing en temps réel. Comment voyez-vous ce mariage à l’avenir ?
AB : l’IoT est juste une source différente de données. Je prends l’exemple de My Fitness Pal : vous portez votre fitbit qui collectionne les données sur votre condition physique et nous interagirons ensuite en fonction d’elles. Les objets portables connectés seront primordiaux dans le futur. La biométrique sera également importante. Le comportement indique une condition et permet alors aux marques de deviner les conseils qu’elle peut livrer dans le temps de manière régulière. Si le consommateur est mieux appréhendé et connu, il est possible de cibler l’affichage et le contenu sur un réseau social spécifique et pour un individu spécifique. Cela assure un meilleur usage de votre budget marketing.
