Dans le cadre de campagnes d’influence marketing, les marques sont obligées de divulguer leurs partenariats avec des influenceurs. Mais même en étant de bonne volonté, ce n’est pas toujours simple à mettre en pratique. Quelles sont exactement leurs obligations ? Comment faire concrètement pour les respecter ? Le point sur le sujet.
1. Pourquoi un contenu sponsorisé doit être un contenu signalé
L’enjeu derrière la divulgation des publications sponsorisées, c’est la protection du consommateur. L’influence marketing est une forme de publicité, mais n’est pas toujours signalée comme telle. Pourtant, les influenceurs possèdent une grande force de persuasion. Il est donc crucial que la démarche soit transparente, pour que le consommateur puisse prendre ses décisions librement.
La transparence est aussi importante pour maintenir le lien de confiance entre l’influenceur et sa communauté. Elle ne pose pas de problème en soi : les consommateurs acceptent bien les contenus sponsorisés tant qu’ils apportent de la valeur ajoutée, sont faits avec modération et se révèlent pertinents. Marques ou influenceurs, vous avez une campagne d’influence à mener ? Alors voyons quelles sont les règles à suivre pour divulguer votre partenariat.
2. Ce que dit la loi…
Les obligations ne sont pas les mêmes en fonction des pays concernés, même si la plupart des juridictions œuvrent en faveur de la transparence de l’influence marketing.
– En France
Plusieurs instances se sont penchées sur la question, notamment la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes). Elle se réfère au Code de la Consommation, qui précise (article L121-1, II) : « Une pratique commerciale est […] trompeuse si […] elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle ou lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte. »
La règle n’est donc pas parfaitement claire, car dans certains cas, il est difficile de juger si l’intention commerciale ressort ou non du contexte. C’est pourquoi l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) donne des préconisations qui vont plus loin que la loi. Elle recommande notamment aux influenceurs d’opter pour :
Un signalement explicite et instantané des partenariats. Par explicite, elle entend l’utilisation d’un mot français (« sponsorisé », « partenariat »…) et la précision du nom de la marque concernée. Cela s’avère particulièrement pertinent dans le cas d’un haul (« déballage », en français) qui donne à voir de nombreuses marques. L’instantanéité de la divulgation se traduit par une mention immédiate du partenariat, avant le « more » des réseaux sociaux.
La loyauté vis-à-vis des consommateurs, en étant sincère et honnête dans les messages diffusés lors de publications sponsorisées.
– Aux U.S.A
En avril 2017, la Commission Fédérale des États-Unis en charge des partenariats a demandé aux influenceurs de divulguer leurs partenariats lorsqu’ils font la promotion d’une marque ou d’un produit. Les exigences ont été précisées clairement : les hashtag #Sponsored ou #SP ne sont pas jugés suffisants, au même titre que les mentions du type « thanks @LaMarque », peu explicites. Par ailleurs, comme en France, la divulgation du partenariat doit être fait dans les premières lignes du billet. Le consommateur est ainsi immédiatement informé que la publication est sponsorisée.
– Au Canada
Le Canada s’est aligné avec les États-Unis, mais de manière non-coercitive. En effet, l’instance officielle en charge de ce sujet (Advertising Standards Canada) n’est pas une organisation gouvernementale. Elle n’est donc pas en mesure d’infliger des amendes en cas de non-respect de ses recommandations.
Ce rapide tour d’horizon permet de se rendre compte que les juridictions s’intéressent de près à la question de la transparence l’influence marketing. Mais dans quelle mesure est-il possible de respecter ces obligations ?
3. L’implication et les limites des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux s’efforcent de prendre en compte la problématique de la divulgation des partenariats, en développant des fonctions natives permettant d’identifier les posts sponsorisés. Par exemple, en juin 2017, Instagram a lancé une nouvelle fonctionnalité permettant aux influenceurs d’ajouter directement à leurs publications la mention « en partenariat payant avec + nom de la marque ». Depuis 2016, Facebook permet aux influenceurs d’afficher le nom du sponsor dans les publications sponsorisées, après le nom de la page sur la publication. Youtube propose de superposer sur les vidéos sponsorisées un texte signalant le partenariat, qui s’affiche pendant les premières secondes de visionnage…
Pour le moment par contre, ces fonctions natives des réseaux sont peu utilisées, car largement perfectibles ou déployées de façon restreinte. Ainsi, la fonctionnalité Facebook ne s’active que pour les pages vérifiées. Celle d’Instagram est réservée à quelques influenceurs seulement pour le moment, même si elle devrait ensuite être déployée à l’ensemble du réseau social. Youtube ne permet pas de préciser l’annonceur… Par ailleurs, certains réseaux ne rendent pas facile le disclosure (ex : Snapchat, Instagram stories…), même s’il est parfois possible de trouver des astuces pour y parvenir. Marques et influenceurs se retrouvent donc dans une situation inconfortable : la loi les contraint à divulguer leurs partenariats, mais il existe peu de moyens simples à mettre en œuvre pour y parvenir.
Vers plus de transparence en influence marketing
La transparence de l’influence marketing est importante pour conserver l’engagement des followers, et donc l’efficacité du levier. Mais il reste des progrès à faire si l’on souhaite vraiment y parvenir. Il faudrait notamment que les réseaux évoluent en conséquence. Par ailleurs, il reste des zones de flou. Par exemple, doit-on discloser le partenariat s’il n’y a pas d’échange financier, mais juste des dotations ? Il est donc nécessaire d’instaurer des normes claires, pour que l’influence marketing soit prise en compte à sa juste mesure comme vecteur de communication.
