Avec l’apparition d’Internet et l’explosion des réseaux sociaux, la réputation d’une marque se mesure autant par les influenceurs que par les consommateurs lambda. Un changement dans la hiérarchie des opinions qui implique de faire évoluer le marketing d’influence vers la prise en compte de l’avis diffus mais retentissant de millions de Monsieur Tout-Le-Monde qui peuplent la Toile.
La croissance exponentielle des adblockers force de nombreuses marques à réinventer leurs efforts publicitaires. La stratégie la plus actuelle, vous la connaissez : faire appel au marketing d’influence. Mais l’écosystème est massif et complexe. Tandis que les marques, en plein test and learn, jonglent entre macro-influenceurs et autres influenceurs de longue et moyenne traîne, il se pourrait qu’il y ait encore d’autres voies à explorer du côté du consommateur lambda. Décryptage.
L’invasion des influenceurs !
L’influence marketing ? Voilà une notion qui perdure depuis que le commerce existe et que les clients communiquent. Soit depuis l’Antiquité, finalement. Mais en quelques années, l’évolution de l’influence et l’importance de la réputation ont pris un tour qu’il aurait été difficile d’anticiper. L’essor du web et des réseaux sociaux ont soudain permis à des millions de voix et d’avis de s’élever. A sa propre échelle, tout un chacun peut aujourd’hui devenir un influenceur, chercher conseil auprès de ses pairs ou de sources indépendantes pour conforter ses choix de consommation.
C’est dans ce contexte que l’on assiste à une montée en puissance des stratégies d’influence marketing. Les possibilités de collaboration qui s’offrent aux marques sont légion : des programmes d’affiliation aux contenus sponsorisés, du « guest blogging », de l’événementiel aux projets de co-création, voire d’ambassadorship… C’est simple, blogueurs et consorts ne savent plus où donner de la tête.
Mais comme l’illustre très bien la société Traackr dans son diagramme, les stratégies d’influence marketing doivent être appréhendées dans leur globalité. Comme l’explique Brian Solis dans son rapport Influence 2.0 : Le Futur du Marketing d’Influence avec Traackr et TopRank Marketing : « L’influence est, par essence, cross-fonctionnelle. Les stratégies d’influence devraient être déployées au-delà des médias sociaux et de l’engagement, pour toucher d’autres disciplines comme les RP, les RH, le marketing, le CX, ou le performance marketing ».
Au sein même de ces différentes catégories, le premier réflexe a été de se diriger vers des typologies quantitatives. Les marques se sont beaucoup intéressées aux célébrités et aux macro-influenceurs, mais elles commencent à s’apercevoir que la taille de l’audience ne rimait pas forcément avec engagement. D’autant plus que ces “ happy few ” sont généralement sur-sollicités par les marques. Comme on dit, trop de placement de marque, tue le placement de marque : le sponsoring nuit gravement à l’authenticité et l’apparente “ impartialité ” de l’influenceur. Le risque imminent ? Générer de la lassitude auprès de son audience, un nouveau sentiment que nous avons dénommé le « Branded influencer fatigue » (BIF).
Après tout, les consommateurs, surtout à l’ère numérique, ne sont pas naïfs. Selon l’étude Kantar Media Dimension, tout consommateur est capable de reconnaître les messages de marques, et ce, quel qu’en soit le format ! Pour lutter contre ce syndrome, les marques ont donc commencé à se concentrer sur les niches et les micro-influenceurs. Les prix sont plus bas (ou même gratuits) et le public plus engagé. Mais là aussi, la sur-sollicitation et le BIF guettent.
L’adviser fait sa mue
Et si le Graal se trouvait au-delà même de la micro-influence ? Quelque part dans la masse, auprès des consommateurs lambdas et des user generated cultures ? L’idée fait son chemin.
D’après la donnée TGI de Kantar Media, 30 % de la population active en France est en effet un adviser : quelqu’un, qui sans être influenceur, commente ou laisse des notes, des avis sur internet. Un chiffre qui devrait exploser dans les années à venir, car nous rentrons dans l’ère de l’engagement. Les algorithmes sociaux font la part belle aux conversations, et tout est fait pour que les consommateurs réagissent, commentent, bref, s’engagent sur la Toile.
Certains early adopters ont flairé cette tendance, et se sont d’ores et déjà prêtés au jeu : “Au-delà des célébrités, au-delà de l’influence, au-delà des normes -c’est vous que nous voulons »- lance la marque de maquillage Sleek dans une publication sur Instagram. La marque américaine Emerald Nuts a, quant à elle, été jusqu’à utiliser un commentaire client sur Amazon comme nouveau slogan.
Les exemples ne s’arrêtent pas là ! Le Bon Marché a donné une seconde vie à sa campagne “ Entendu au Bon Marché ” grâce au journaliste Loïc Prigent, en demandant à ses clients de partager les citations attrayantes entendues lors des achats dans leur magasin. Le but ? Les mettre à l’honneur dans leur fil Instagram.
Une stratégie de marque ? Pas seulement : le média américain, Washington Post, a lancé, il y a quelques mois, une newsletter hebdomadaire qui recense les meilleurs commentaires des lecteurs sur sa plateforme. D’autres médias comme Buzzfeed ou Les Décodeurs du Monde n’hésitent pas à tirer parti des fonctionnalités collaboratives de Snapchat (live stories, custom stories) pour faire participer le lecteur et l’impliquer dans l’information.
User Generated Cultures (UGC)
Mais pourquoi s’arrache-t-on aujourd’hui l’avis de Monsieur Tout-le-Monde ? Tout simplement parce qu’il est un gage ultime d’authenticité, et permet le développement des campagnes autour de ces User Generated Cultures (au sens pluriel du terme). En quoi est-ce une nouveauté ? Les forums d’entraide et les communautés existent depuis longtemps. Sauf que nous assistons à l’émergence de nouveaux modèles d’engagement des communautés. Un exemple ? L’influenceuse Caroline Receveur qui a lancé sa propre web-série et invité 5 de ses amies (anonymes) à partager l’affiche, façon « Friends ».
Dans un autre registre, des sociétés comme Howtank ont développé des réseaux sociaux basés sur le partage et l’entraide entre consommateurs. Via des widgets placés sur des sites de e-commerce, ceux-ci ont la possibilité de demander leur avis à d’autres consommateurs et, in fine, de rejoindre une plateforme dédiée où échanger avec d’autres consommateurs. Ici, pas de rémunération, mais un environnement « gamifié » avec des niveaux et des badges à remporter.
Notes et récompenses : un futur à réinventer
Que retenir de ces dernières tendances ? Il est clair que nous entrons pour de bon dans la « Trust Economy », l’économie de la confiance -une économie en évolution rapide alimentée par des critiques, des notes et des influences. Et il se pourrait bien que les gens, comme les marques, disposent très bientôt d’appréciations attachées à leur identité, en fonction de différents critères.
Ces scores pourront être certifiés par des entreprises indépendantes, en témoigne l’essor de services comme Trust Pilot ou Avis Certifiés qui prouvent que la révolution est déjà en marche.
PAP met à l’honneur dans une campagne OOH les commentaires clients certifiés par TrustPilot
Les modèles de « rémunération » devraient également fortement évoluer vers du sur-mesure. Amazon a par exemple, déjà créé son propre modèle d’affiliation avec des paramètres spécifiques pour chaque influenceur. Des sociétés comme Octoly en France ou Influenster aux Etats-Unis sont d’autres exemples. Il s’agit de plateformes sur lesquelles les « influenceurs » peuvent commander gratuitement des produits aux marques, en contrepartie d’un avis produit posté et diffusé sur le web.
Ces modèles adaptés aux besoins de la marque vont se développer. Nul doute que nous assisterons à la création de programmes de récompense/reconnaissance dédiés et innovants. Préparez-vous à ce que “ l’expérience de marque ” devienne le quotidien des consommateurs.
Le marketing d’influence est donc bel est bien là, et ce n’est plus réservé à une élite. Récemment, Carter Wilkerson, un jeune Américain, du haut de ses 138 abonnés, a posté un message dans le cadre d’une conversation avec la marque Wendy’s qui est devenu le plus retweeté de l’histoire de Twitter, dépassant même le tweet d’Ellen DeGeneres aux Oscars 2014. Cette viralité exceptionnelle démontre que chaque individu aujourd’hui mérite une conversation, et que résolument, il n’y a plus de « petit » influenceur. Une seule solution, redoubler d’ingéniosité pour engager les foules. Engage or Die… Tel est désormais le leitmotiv des stratégies marketing.
