Quel est l’état du marketing d’influence au sein des entreprises leaders ? Quid de l’évolution d’une pratique qui reste encore mal comprise ? Dans un rapport inédit, Traackr répond en introduisant une nouveau concept : l’influence 2.0, accélérateur de la transformation digitale catalyseur de la customer centricity.
« Si tu es influent, alors tu nous intéresses ! Et même si les annonceurs ont du mal à mettre une définition précise sur le mot influence, il suffit d’être étiqueté dans cette catégorie pour aiguiser l’intérêts des marques, plus préoccupées par l’influence et moins par l’e-réputation « . Voilà ce qu’INfluencia écrivait, il y a deux ans, pour présenter une étude d’Augure -qui a depuis fusionné avec Launchmetrics- sur ce qui était alors une nouvelle discipline en vogue : le marketing d’influence.
Depuis la co-créativité publicitaire invite les influenceurs dans les stratégies et campagnes digitales mais l’influence comme pratique marketing « reste émergente et mal comprise par les stratégistes et marketeurs de marques globales », nous explique Nicolas Chabot, VP EMEA de Traackr, solution de gestion des relations influenceurs. Pour les aiguiller (non sans intérêt), la plateforme en a sondé 102 dans le monde. L’état des lieux donne une étude initiatrice d’un nouveau concept : l’influence 2.0.
Réalisé en collaboration avec TopRank Marketing et Brian Solis d’Altimeter, le rapport identifie l’influence 2.0 comme clé de la croissance des entreprises, de la customer centricity et de la transformation digitale. Rien que cela. Bref, c’est le futur du marketing d’influence, pour reprendre le titre du travail tripartite dont les résultats ont été publiés le 26 janvier. “Une approche du marketing plus centrée sur le client nourrie par les relations influenceurs offre un champ d’utilisation universel aux entreprises”, commente Lee Odden, CEO de TopRank Marketing. “Les enseignements de ce rapport fournissent un excellent cadre aux dirigeants pour faire évoluer leur pratique digitale, du contenu au service client ”.
Que dit exactement l’étude ? « Les résultats démontrent une tendance très forte : plus de 71% des CMOS déclarent que le marketing d’influence est stratégique. Les investissements -encore faibles- vont être augmentés », argumente Nicolas Chabot. Dans le détail, 43% sont encore en train d’expérimenter avec la pratique et 28% n’impliquent les influenceurs qu’au niveau de leurs campagnes. Cependant, 83% des sondés citent “identifier et construire des relations personnelles avec les influenceurs clés de l’industrie” comme priorité absolue.
Des budgets en hausse en 2017
Le rapport met également l’accent sur le fait que beaucoup de marketeurs n’ont pas encore pris conscience des facteurs clés de succès et que la pratique reste encore très tactique, avec des niveaux faibles de budget et de ressources alloués. C’est donc bien là la cause première de l’échec des programmes actuels, faisant obstacle à la performance et empêchant le marketing d’influence de devenir un investissement stratégique au plus haut niveau de l’entreprise. Alors que selon l’analyste Brian Solis, s’engager dans des relations authentiques et sur la durée avec les influenceurs est essentiel pour une transition réussie vers l’Influence 2.0.
Est-ce que les projections budgétaires 2017 montrent un changement des priorités ? Oui selon Traackr, TopRank Marketing et Brian Solis. Aujourd’hui 50% des marketeurs interrogés allouent moins de 95 000 euros par an au marketing d’influence, mais 55% prévoient d’augmenter leur budget en 2017. Pour ceux qui investissent déjà plus de 230 000 euros par an, le pourcentage passe à 67% et à 77% pour ceux qui utilisent une technologie de marketing d’influence. Cela veut-il dire qu’elle donne déjà des résultats ? Les auteurs de l’étude ne vont évidemment pas clamer le contraire et c’est justement parce qu’elle est censée promouvoir la solution de gestion des relations influenceurs (IRM) de Traackr que l’on restera plus neutre dans l’interprétation.
Autre enseignement qui interroge, 16% des sondés citent les RP comme responsables du marketing d’influence, alors que 65% assurent qu’ils exécutent des activités influenceurs. Dans 50% des cas, le marketing initie et a le contrôle du centre de coût. Brian Solis estime que les influenceurs peuvent jouer un rôle à chaque moment de vérité dans le parcours client. Pour obtenir l’attention des dirigeants, l’influence doit être défendue et partagée par de multiples parties prenantes, incluant donc les départements marque, RP, relations analystes, fidélisation client, RH, média sociaux et digital.
La gestion des relations influenceurs étend ses frontières
D’ailleurs, 50% des sondés déclarent que quatre départements ou plus engagent avec les influenceurs de manière collaborative. On passe à 80% pour trois départements ou plus et 57% des sondés pensent que le marketing d’influence sera intégré à toutes les activités marketing d’ici trois ans. Plus révélateur encore, presque la moitié (47%) pense qu’il s’agira d’une discipline cross-fonctionnelle qui s’étendra au-delà du marketing. « Le marketing d’influence devient l’art de gérer des relations à long terme, des relations humaines qui touchent à différents points de l’organisation et impactent les audiences tout au long du parcours client : c’est cela l’influence 2.0 », détaille Nicolas Chabot.
“Influence 2.0 offre aux marketeurs une formidable opportunité de penser différemment l’expérience client pour accélérer les changements inévitables que la digitalisation apporte”, confirme Brian Solis, analyste principal chez Altimeter. Les marketeurs doivent repenser leur rôle en tant que force motrice du changement organisationnel et l’impact de leurs activités en connectant avec les consommateurs de manière plus authentique et pertinente et via les canaux auxquels ils accordent leur confiance et de la valeur ”.
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