La covid a mobilisé l’intégralité des enseignes, marques, et entreprises pendant plusieurs semaines, voire des mois. À grands renforts de communication, chacune y est allée de son action solidaire. Et c’est tant mieux. Mais comme le souligne chez Cision, Cyndie Bettant responsable de l’étude Marketing de l’engagement : nouvelle stratégie de marque ou réelle transformation de l’entreprise ?, il se pourrait qu’il y ait confusion dans l’esprit des professionnels du marketing sur ce qu’est une réelle marque engagée. Qu’en est-il dans les faits? Le concept est-il intégré dans les esprits des marketeurs et communicants? Ne confondent-ils pas engagement et effort de guerre…?
En effet, d’après cette étude menée entre février et juin dernier par Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-Marketing Paris, 90% des 408 directeurs marketing et communication interrogés estiment qu’aujourd’hui une marque se doit de porter des engagements sociétaux et environnementaux. Pour une majorité d’entre elles (58%), l’engagement se serait déjà traduit par des actions concrètes déjà mises en œuvre et le sujet ne serait pas d’actualité dans seulement 11% des entreprises.
Uzful recense sur son site les marques ayant communiqué pendant le confinement
« La crise sanitaire a incité les marques à communiquer autrement, et beaucoup ont réfléchi à ce qu’elles pouvaient apporter durant cette période de confinement, explique Cyndie Bettant, Directrice Communication chez Cision. Des centaines de marques (recensées ici par Uzful) ont alors œuvré dans un esprit de solidarité (ouverture de la plateforme Netflix, Tutos de confection de masques par Mondial Tissus, histoires pour enfants à télécharger gratuitement par Galimard ou encore Aubade qui réconforte les couples n’ayant pas pu se marier en leur offrant des sous-vêtements…).
Pour autant, il ne s’agit pas d’une transformation de l’entreprise
« Pour autant, prévient-elle, cela ne constitue pas une véritable transformation de l’entreprise vers une marque à mission. L’engagement s’applique au quotidien et sur le long terme, ce qui assure au consommateur de la légitimité, de la crédibilité et de l’authenticité du discours de marque. L’engagement porté par une entreprise doit être fortement ancré dans l’entreprise, être un ADN qui guide ses décisions stratégiques ». C’est le cas de Danone qui décide de se séparer de la branche biscuits de leur gamme, pas assez saine pour la santé, de Carrefour qui entreprend d’arrêter de vendre du gros electroménager pour se concentrer sur l’alimentaire ou encore de Nike qui, coûte que coûte, soutient Colin Kaepernick pour montrer son engagement contre le racisme.
80% des professionnels interrogés estiment même que c’est une question de survie
Nul doute en revanche que la crise sanitaire a été un déclencheur voire un accélérateur incitant les entreprises à réfléchir sur leur engagement. 80% des professionnels interrogés estiment même que c’est une question de survie et 28% disent que le sujet est devenu une priorité pour leur entreprise. Tandis que 28% des professionnels composant le panel disent avoir changé d’engagement prioritaire et donc d’avoir réorienté leur stratégie d’engagement après confinement. Achat et production responsable gagne 21% de suffrage après confinement. En revanche le bien être des salariés perd 7% et l’égalité homme femme n’est plus du tout cité. Un ange passe…
« Attention ! » met en garde Cyndie Bettant, « Il est tout à fait normal que la prise de conscience écologique que nous connaissons dans le pays et qui s’est vue dans les urnes aux municipales 2020 arrive dans les entreprises. En revanche, pour que l’engagement d’une marque soit authentique et cohérent il faut qu’il soit en phase avec la raison d’être de l’entreprise et avec les attentes du consommateur ciblé. Il semblerait que la conscience écologique se fasse au détriment d’autres causes fondamentales comme l’égalité Femme/Homme par exemple. Or si toutes les marques prônent le même discours, où sera la différenciation de la marque ? N’oublions tout de même pas les fondamentaux du marketing, et quand je dis marketing, c’est au sens noble et premier du terme : identifier son marché et comprendre ses attentes ».
Attention de ne pas créer de troubles de perception chez le consommateur…
De fait, la volonté d’engagement de la part des marques est en hausse, et est accélérée par la crise, mais en parallèle, la direction de cet engagement connaît des aléas qui troublent la perception que le consommateur a des entreprises. Pour preuve, les marques citées spontanément par les interviewés concernent leur engagement est toujours la même liste d’entreprises qui maintiennent leur engagement depuis plusieurs années sans se laisser perturber ou influencer par les crises. Elles ont leur raison d’être et s’y tiennent. La meilleure façon de marcher.
La liste des 20 marques citées spontanéments par les interrogés qui n’ont, bien entendu pas attendu le Covid, pour être engagées.
1. Patagonia
2. Danone
3. Carrefour
4. Veja
5. Biocoop
6. Yves Rocher
7. Innocent
8. Nature & Découvertes
9. Respire
10. Le Slip Français
11. Faguo
12. ENGIE
13. MAIF
14. Dove
15. Nike
16. Décathlon
17. C’est qui le patron ?
18. 1083
19. Michel et Augustin
20. Super U
Afin de consulter l’étude, dense et riche en enseignements, co-réalisée par Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-Marketing Paris cliquez ici
