Solide viatique de la connivence de marque, le marketing événementiel s’affirme en tant qu’instrument de recrutement incontournable comme le démontre l’étude LSA/Imediacenter. Animateurs distribuant des coupons, pop-up stores, stand pour des tests produits, échantillonages offerts ou organisations de jeux concours, ce dispositif malléable parvient à se couler dans les moindres espaces des centres commerciaux (parkings, allées, drives), sans jamais perturber le parcours d’achat des shoppers.
Reconnu, sans équivoque, par les professionnels pour son efficacité commerciale, le marketing événementiel s’avère pourtant peu utilisé. Chiffre marquant, l’étude LSA/Imediacenter révèle que les 2/3 des décideurs n’organisent jamais, ou moins de deux fois par an, d’animations en galerie marchande (53 % répondent « jamais » et 13 % « moins souvent que plusieurs fois par an »).
Des professionnels sur la réserve
Pourquoi une telle anomalie ? Le jugement que les représentants des marques portent sur leurs événements constitue une première réponse. Ne se sentant pas suffisamment à l’aise avec ces dispositifs, ils hésitent sans doute à s’en servir… Rappelons qu’ils ne sont que 55 % à penser que les consommateurs pourraient attribuer une note de 7 (ou plus)/10 à leurs opérations alors qu’en fait 61 % des shoppers leur accordent cette note.
Des shoppers pourtant demandeurs
De leur côté, les consommateurs ne manifestent pas de sentiment de « saturation » à l’endroit du marketing événementiel. Ils ont même le sentiment que la pression en la matière diminue. En effet, s’ils sont 21 % à estimer que le nombre d’événements a augmenté entre 2016 et 2017, ils sont 25 % à penser le contraire, la majorité jugeant que leur nombre est demeuré stable. Il existe donc une réelle demande.
Une marge de progression possible pour tous les secteurs
Cet équilibre est confirmé par deux autres chiffres. Là où 49 % des shoppers déclarent que le nombre d’animations leur paraît « suffisant », 43 % le jugent « insuffisant ». C’est dans le secteur du non-alimentaire que le manque d’événements est le plus ressenti par les particuliers. S’agit-il d’un regret ? Les marchés de la beauté et de la parfumerie, du sport, du bricolage, de l’électroménager et du multimédia, du textile et de la chaussure, de l’ameublement et de la décoration ainsi que celui de la jardinerie sont, pour chacun d’entre eux, cités par moins de 10 % des shoppers comme étant « ceux qui organisent le plus d’événements ». Pour 68 % des consommateurs, les marques de l’alimentaire sont celles qui en proposent le plus. À l’examen de ces différents chiffres, on comprend que les causes de la désaffection dont souffre le marketing événementiel ne sont pas à rechercher du côté des shoppers.
