Solide viatique de la connivence de marque, le marketing événementiel s’affirme en tant qu’instrument de recrutement incontournable comme le démontre l’étude LSA/Imediacenter.
Animateurs distribuant des coupons, pop-up stores, stand pour des tests produits, échantillonages offerts ou organisations de jeux concours, ce dispositif malléable parvient à se couler dans les moindres espaces des centres commerciaux (parkings, allées, drives), sans jamais perturber le parcours d’achat des shoppers.
Les marques sont toujours à la recherche de dispositifs commerciaux susceptibles de relayer la promotion et la publicité de leurs produits. Il en existe un capable de faire basculer une majorité de consommateurs. Le marketing événementiel, puisqu’il s’agit de lui, s’affirme comme une arme commerciale. Les preuves chiffrées de ce constat se trouvent dans l’étude LSA/Imediacenter (régie d’Auchan Retail France et d’Immochan France), première enquête réalisée auprès de professionnels (représentant les marques), bien sûr, mais aussi auprès de particuliers (les shoppers).
Pour faire changer de territoire
On découvre dans cette étude que 55 % des shoppers se disent prêts « à changer » de centre commercial à l’annonce d’un « événement ». Par « événement », il faut entendre ici toutes les déclinaisons du marketing événementiel. Cet élan tourne à l’engouement chez les jeunes et les catégories socio-professionnelles favorisées (CSP+). Pour peu qu’ils soient informés de l’organisation d’une animation, plus de 70 % des 20-39 ans -une classe d’âge difficile à fidéliser- et 64 % des représentants des catégories socio-professionnelles supérieures -une clientèle à fort pouvoir d’achat- se disent prêts à changer de galerie marchande.
Pour booster les ventes
Le marketing événementiel possède un réel pouvoir d’attraction. Cela tombe bien puisque la conquête de nouveaux clients représente pour la majorité des professionnels interrogés dans l’étude (53 %) la première motivation à l’investissement dans le marketing événementiel, loin devant l’envie de « communiquer davantage et différemment », de « faire tester les produits » ou de fidéliser leurs clients, des objectifs pour lesquels ils disposent d’autres outils (médias grand public, promotions, programmes de fidélité).
Cette forme particulière du marketing constitue aussi un véritable moteur d’achat. L’étude le confirme. Lorsqu’ils participent à un événement, près des 2/3 des shoppers reconnaissent s’offrir un produit qu’ils n’achètent pas habituellement. Pour ce nouveau constat, on atteint également des sommets avec les CSP+, qui avouent basculer à 73 %, et avec les 25-39 ans, qui sont incapables de résister à 79 % ! Il y a là clairement une opportunité pour les marques.
Accroissement des ventes constaté
Si ces résultats sont prometteurs, on peut objecter qu’il existe souvent un écart entre les déclarations des consommateurs et leurs actes. Pas avec le marketing événementiel ! Grâce à lui, les consommateurs achètent bel et bien. Les professionnels interrogés dans cette enquête le vérifient dans leurs comptes. En effet 84 % d’entre eux -un score remarquable- constatent un accroissement de leurs ventes suite à l’organisation d’une animation.
