Zoom sur les dernières opérations publicitaires marquantes de l’industrie du divertissement. Un état des lieux réalisé avec l’agence Biborg Interactive.
À coup d’activations publicitaires audacieuses, les acteurs du divertissement modernisent leur image pour satisfaire un public toujours plus exigeant. Pour vous donner les clés d’une industrie « miroir » de notre société, nous vous embarquons pour la 7ème étape de notre tour du monde des opérations marketing les plus impactantes. Un voyage entrepris en octobre dernier avec Léna Gautier, Strategic Planner chez Biborg Interactive. À l’itinéraire de cette sixième étape : FIFA qui n’en finit plus de sponsoriser ses contenus, un crossover ambitieux entre Rick et Mort et le jeux vidéo Death Standing et … Fortnite, encore et toujours.
Burger King s’associe au Stevenage FC pour défier les gamers
Challenge : activer le partenariat établie entre Stevenage FC et Burger King en Juin 2018, et en profiter pour renforcer la préférence et l’amour de marque auprès d’une audience jeune, fan de jeux vidéo.
Réponse : Burger King a pris le contre-pied du sponsoring sportif traditionnel en profitant de la présence du Stevenage FC sur le jeu de football le plus vendu au monde, FIFA. En effet, le Roi des burgers a mis à disposition un maillot aux couleurs de la marque sur le jeu et a invité les joueurs à l’acheter pour ensuite réaliser une série de challenges dans le but de gagner différentes récompenses. Les participants pouvaient retrouver les indications pour participer à l’opération sur un site dédié (https://www.stevenagechallenge.com/fr/fr). Ils étaient ensuite invités à partager leurs exploits dans le jeu en les filmant et les partageant sur Twitter via le hashtag #StevenageChallenge. Les participants pouvaient ainsi gagner différents lots via leurs prochaines commandes Deliveroo : frais de livraison offerts, des accompagnements ou encore différents burgers en fonction de la difficulté du challenge réussi. La campagne a ensuite été amplifiée grâce à un film publicitaire et aux contenus générés par les utilisateurs sur les réseaux sociaux, invitant les fans faire de la plus petite équipe sur Fifa la plus grande du monde.
Les plus et les moins : alors que beaucoup d’annonceurs s’associent à des équipes connues et performantes, Burger King parvient à activer un partenariat de façon innovante et créative établie avec une « petite » équipe de football. Bien que l’activation proposée soit en adéquation avec les habitudes de l’audience et ait le mérite de rafraîchir la communication de Burger King, très souvent axée sur sa rivalité avec McDonald, le dispositif semble ne pas avoir séduit les fans qui ne sont que très peu à avoir participé sur Twitter.
Pizza Hut appose son blase sur un stade de football virtuel
Challenge : pour l’éditeur de jeu EA Games, l’objectif était de trouver de nouvelles contreparties à monétiser dans l’environnement e-sport des jeux de simulation sportive. Pour Pizza Hut, le challenge est de rajeunir son audience en touchant les jeunes fans de gaming.
Réponse : Pizza Hut est devenue la première marque à obtenir les droits de nommer un stade de football virtuel. En effet, le fast food a signé un partenariat avec EA Sports sur le jeu de simulation de football américain Madden NFL 20 à l’occasion de sa compétition d’e-sport Championship Series. Toutes les parties ayant lieu dans le cadre de la compétition se déroulaient en effet dans un stade virtuel aux couleurs de Pizza Hut. Les plus et les moins : alors que de plus en plus d’annonceurs non-endémiques cherchent à se rapprocher de la culture gaming, la solution de la publicité dans les jeux vidéo s’avère être très maligne. En plus de permettre une bonne visibilité à la marque, ce partenariat respecte aussi l’expérience des gamers et ne l’altère pas. C’est une bonne nouvelle pour la scène e-sport des jeux de simulation sportive, car cela montre la voie vers un modèle économique pérenne. Nombreux sont les jeux de simulation sportives mais aussi d’un tout autre type qui peuvent permettre une intégration de marques directement dans leur expérience. La marque de boissons énergétiques Monster Energy apparaissant dans de nombreuse scènes du jeu fraichement sorti Death Stranding le démontre aussi.
Rick and Morty traverse le monde de Death Stranding
Challenge : à l’approche de la sortie de la saison 4 de Rick et Morty, le studio Adult Swim qui produit la série souhaitait créer l’actualité pour activer ses fans. Pour Death Stranding, nouveau jeu d’action avec une forte dimension narrative édité par Sony Entertainment, l’objectif était d’étendre sa communauté très attachée au concepteur Hideo Kojima à une audience plus mainstream, dont la passion pour les jeux vidéo et les séries telles que Rick et Morty sont des points communs.
Réponse : Adult Swim et Death Stranding se sont associés pour un film publicitaire de 30 secondes dans lequel nous retrouvons l’humour mature et loufoque de la série. Cette vidéo nous montre les deux protagonistes évoluer dans un univers similaire au jeu d’Hideo Kojima. On peut voir Rick et Morty se questionner sur le monde qui les entoure, notamment sur la présence des « Fantômes » et sur un des éléments intriguant du jeu ; le bébé.
Les plus et les moins : les cross-over entre jeux vidéos et films ou séries sont de plus en plus populaires et permettent aux différents studios d’attiser la curiosité d’audience à fort potentiel. Ici, les univers fous de Rick et Morty et Death Stranding sont bien représentés et respectés. Les fans de chacun des contenus seront ravis de retrouver des easter-eggs dans ce film; ainsi, ce genre d’opération permet aussi bien de toucher le coeur de la communauté de fans tout en ayant un potentiel mainstream extrêmement fort.
Warner Bros propose un filtre en réalité augmentée sur Youtube pour le film SCOOB !
Take a selfie with #SCOOB! Watch the new teaser trailer for #SCOOBMovie on the YouTube App and try the experience now! pic.twitter.com/YzNMyKmArf
— YouTube (@YouTube) 11 novembre 2019
Challenge : événementialiser le lancement du film SCOOB! en mettant en place un activation différenciante et pertinente pour une audience jeune et digitale native.
Réponse : Warner et YouTube se sont associés pour augmenter le trailer du film SCOOB! grâce à un filtre en réalité augmentée qui y était rattaché. Sur l’application Youtube, les utilisateurs visionnant le trailer du film étaient invités à ouvrir leur caméra et à essayer un filtre en réalité augmentée basé sur le personnage Scooby Doo. Disponible sur iOS et Android, le filtre proposait trois animations différentes, deux très similaires où les utilisateurs pouvaient se prendre en photo aux côtés de Scooby et la troisième, sur laquelle Sooby se plaçait sur la tête des utilisateurs en suivant leurs mouvements.
Les plus et les moins : beaucoup de réseaux sociaux développent leurs propres filtres en réalité augmentée. Voir YouTube développer ce type de technologie pour les internautes est très intéressant car cela leur permet de passer d’une expérience passive sur la plateforme en une expérience plus active, en interagissant autrement que via des j’aime ou commentaires. Cela donne aussi l’opportunité aux utilisateurs de partager avec leurs amis leur expérience et ressenti suite au visionnage du trailer. Ce filtre est une bonne initiative pour créer de la conversation autour du film.
Les Stormtroopers rencontrent les personnages de Fortnite
Challenge : pour Star Wars : Fallen Order l’objectif est d’événementialiser la sortie du jeu le 15 Novembre dernier. Pour Fortnite le challenge est de conserver une stratégie de sortie de nouveau contenu régulièrement pour assurer la rétention de ses joueurs.
Réponse : les deux studios ont collaboré pour intégrer des éléments de Star Wars Fallen order dans le jeu multijoueur Fortnite. Dans un premier temps, le partenariat a été amplifié via un trailer d’annonce mettant en scène deux stormtroopers tombant nez-à-nez avec des personnages de Fortnite. Concrètement, les joueurs de Fortnite pouvaient acheter un skin stormtrooper dans la boutique du jeu Fortnite -pour 1 500 V-bucks soit environ 15 euros) et ainsi représenter l’empire-. Les utilisateurs de la plateforme de distribution d’Epic Game ayant acheté Star Wars : Jedi Fallen Order, obtenaient gratuitement le skin dans le jeu Fortnite. On pouvait aussi retrouver des Croiseurs Interstellaires de l’empire dans le ciel du jeu.
Les plus et les moins : Fortnite nous a habitués à des dispositifs très ambitieux lors de ses collaborations avec d’autres marques telles que Batman ou encore Avengers. En effet, alors que les éléments des films Marvel avaient un plus grand impact dans l’expérience de jeu, ici la collaboration avec Star Wars est surtout cosmétique. Par ailleurs, ce type d’activation est efficace car elle génère de la conversation entre les joueurs et fans de ces licences sur les réseaux sociaux. Cependant, les partenariats entre les jeux et les film sont de plus en plus fréquents et il faut redoubler d’efforts pour réussir à se démarquer et sortir du lot.
