Zoom sur les dernières opérations publicitaires marquantes de l’industrie du divertissement. Un état des lieux réalisé avec l’agence Biborg Interactive.
À coup d’activations publicitaires audacieuses, les acteurs du divertissement modernisent leur image pour satisfaire un public toujours plus exigeant. Pour vous donner les clés d’une industrie « miroir » de notre société, nous vous embarquons pour la 6ème étape de notre tour du monde des opérations marketing les plus impactantes. Un voyage entrepris en octobre dernier avec Léna Gautier, Strategic Planner chez Biborg Interactive. À l’itinéraire de cette sixième étape : du contenu co-brandé qui sent bien son public, les déclarations choc d’Han Solo ou de Groot au lancement de Disney+ et Burger King qui détourne les outils marketing de McDonald à ses dépends pour une guéguerre qui atteint des sommets d’originalité.
Porsche annonce son modèle électrique via un live interactif sur Twitch
Challenge : construire la notoriété du modèle électrique de Formula-E de Porsche et surtout de sa collaboration avec le championnat de course automobile électrique auprès d’une cible peu développée par la marque auparavant -jeunes hommes de 18 à 35 ans-.
Réponse : Porsche a créé un live stream interactif sur Twitch pour gamifier la présentation officielle du modèle électrique de Formula-E. Les spectateurs étaient invités à prendre des décisions, parmi différentes propositions, pour guider deux pilotes qui essayaient de retrouver l’automobile dans un garage du constructeur. À l’image d’une escape room, les spectateurs ont dû réfléchir et s’organiser pour donner les réponses à l’unisson sur le tchat. Les décisions finales se basaient sur les choix avec le plus de réponses de la part de la communauté. Pendant l’expérience les participants ont aussi pu débloquer une émoticône exclusive pour le tchat Twitch « PorscheWIN » qui représentait un trophé pour les féliciter d’avoir mené à bien l’expérience.
Les plus et les moins : le dispositif mis en place par Porsche nous montre que la marque a bien saisi les attentes des utilisateurs de Twitch ainsi que leurs usages de la plateforme. Ce type de communication innovante parvient à atteindre les objectifs fixés par le challenge et à entrer en contact avec une cible très prisée par les marques. La gamification et l’interactivité permettent à Porsche de vraiment se démarquer de ses concurrents en réalisant une opération d’envergure, qui engage très fortement son audience. On aurait pu augmenter l’expérience en invitant des influenceurs partenaires à rediriger leurs audiences vers le stream afin d’engager une plus grande communauté, notamment de personnes qui ne sont pas forcément fans de la Formula E et de Porsche à la base.
World of Warcraft fête son anniversaire sur Snapchat
Challenge : célébrer le 15e anniversaire du jeu vidéo World of Warcraft et son immense communauté, notamment à l’occasion de la sortie de WoW Classic, la réédition du jeu original.
Réponse : Blizzard, développeur et éditeur du jeu, s’est allié à Snapchat pour mettre en place deux filtres en réalité augmentée. Le premier permettait aux utilisateurs de se transformer en deux personnages iconiques du jeu. Les utilisateurs pouvaient choisir sur l’écran entre les deux et, avec la bonne expression faciale, déclencher une animation: soit un toast festif d’hydromel ou une recréation du même « Leroy Jenkins ». Le second filtre était disponible sur des affichages urbains -métro, etc.- via un QR code et pouvait faire apparaître en 3D -grâce à la réalité augmentée- le dernier boss de Molten Core, Ragnaros.
Les plus et les moins : il s’agit ici d’une manière originale de promouvoir le jeu et ses dernières nouveautés. Dans l’industrie du jeu vidéo, les sorties de jeux et même de simples mises à jour sont aujourd’hui très événementialisées. Elles suscitent une attente et excitation très vives et sont devenues de grandes occasions de générer de la conversation sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, lier affichage print et filtre en réalité augmentée est astucieux et permet de moderniser un format plutôt classique.
Xbox s’associe à Lynx pour « Améliorer notre jeu »
Challenge : pour Lynx, le défi était d’augmenter son taux de pénétration au sein de son cœur de cible : principalement les jeunes hommes âgés de 16 à 30 ans. Pour Xbox, le défi était de créer de la préférence de marque et d’engager la conversation avec son audience -pour gagner plus de parts de marché contre PlayStation, qui est de plus en plus agressif même dans les pays où Xbox est le leader historique.
Réponse : Xbox et Lynx -Axe en France- se sont associés pour lancer une gamme de produits cosmétiques co-brandée avec une vidéo lead originale, racontant l’histoire d’un adolescent désireux de sortir au cinéma avec une fille. Pour y arriver, il doit relever divers défis. La vidéo de 4 minutes est remplie de références aux jeux vidéo telles que les trophées, une séquence de combat inspirée des jeux de combat 16 bits, etc. Sur Twitter et Reddit, des « memes » autour du partenariat ont été largement partagés. Dans l’ensemble les réactions concernant cette vidéo de brand content sont très positives.
Les plus et les moins : même si la qualité de la vidéo n’est peut-être pas optimale, il est très rafraîchissant de voir un contenu de marque qui soit un véritable divertissement en soi. On voit bien qu’il a été fait par des joueurs, pour des joueurs et la communauté y est sensible. En créant des contenus originaux et dédiés pour YouTube -et pas simplement en dupliquant une publicité télévision sur internet-, Xbox et Lynx ont réussi à toucher leur audience en répondant à leurs besoins -qui est de regarder du contenu fun et « WTF » sur YouTube-.
Les propriétés de Disney se déplacent toutes vers Disney+ sur Twitter
It’s moving day! Is everyone packed and ready to go to @DisneyPlus? pic.twitter.com/bAFxRjT5aY
— Disney (@Disney) 19 août 2019
Challenge : générer de la conversation autour du lancement de Disney+ -plateforme de streaming de Disney- prévu le 12 novembre 2019 et créer de l’enthousiasme concernant ses dernières acquisitions -Pixar, Marvel, Star Wars et National Geographic-.
Réponse : Disney a créé une activation Twitter en lançant un fil de discussion -thread- au sujet de la migration de ses contenus sur Disney+ auquel de nombreuses marques de Disney ont répondu avec des GIF et des tweets personnalisés. Pixar a répondu qu’ils étaient paniqués parce qu’ils ne trouvaient pas Dori. Les Gardiens de la Galaxie ont simplement répondu avec un « Je s’appelle Groot » et finalement les Simpson avec un commentaire plus haineux « Worst. Corporate. Twitter. Stunt. Ever ».
Les plus et les moins : mêmes si les réactions de la communauté ont été assez négatives, car de nombreux fans sont contre la stratégie de Disney et ses dernières acquisitions, l’idée de faire interagir chaque compte sur le même fil est très intelligente. Les utilisateurs de Twitter, les tweetos, sont généralement désireux de ce type de conversations et contenus inattendus et amusants.De plus, cela a permis à Disney+ de bénéficier de l’engagement des communautés et de la puissance des licences à succès tels que Star Wars, The Simpson, etc.
Burger King “hacke” le Magazine de McDonald’s
Challenge : pousser toujours plus loin la stratégie créative de Burger King basée sur la bataille livrée à McDonald.
Réponse : Burger King a effectué un saut créatif très original via l’opération « Fuyez le clown » en profitant de la sortie du film « Ça », basé sur les méfaits du clown iconique, et de l’apparition du film dans le magazine de McDonald -Air Magazine- dédié au divertissement. Grâce à l’application Burger King, les clients pouvaient scanner un des ballons de la publicité du film « Ça » à la page 5 du magazine de McDonald’s avec l’appareil photo de leur smartphone. Cela déclenchait un jeu de course invitant les utilisateurs à bénéficier d’une offre exclusive: un Whopper à un centime. Les clients pouvaient profiter de l’offre seulement s’ils parvenaient à se réfugier dans le Burger King le plus proche dans les plus courts délais.
Les plus et les moins : la campagne est très maligne, car elle a su trouver un point d’entrée dans l’un des outils de communication de McDonald à ses dépens -Air Magazine- et utiliser les ballons rouges de la publicité du film en les tournant à l’avantage de Burger King. Cette activation marque la capacité d’adaptation de Burger King et sa réactivité qui ne laisse pas de chance à son concurrent. Cette idée aurait nécessité plus d’appui média pour l’augmenter et générer davantage de conversation à son sujet; via des influenceurs ou simplement de la publicité digitale -stories, video, posts- sur les réseaux sociaux.
