Zoom sur les dernières opérations publicitaires marquantes de l’industrie du divertissement. Un état des lieux réalisé avec l’agence Biborg Interactive.
À coup d’activations publicitaires audacieuses, les acteurs du divertissement modernisent leur image pour satisfaire un public -souvent jeune- toujours plus exigeant. Pour vous donner les clés d’une industrie « miroir » de notre société, nous vous embarquons dans un tour du monde des opérations marketing les plus marquantes de ces derniers mois. Les deux premiers épisodes ont été publiés respectivement en octobre et décembre 2018. Une veille toujours dressée par l’agence créative Biborg et cuisinée par Léna Gautier, Strategic Planner de la maison
Au programme de cette troisième étape : un concert improvisé au milieu d’un champ de bataille digital, l’avènement de Snapchat comme un acteur majeur de la réalité augmentée et un porc un peu trop charmeur balancé sur Tinder. A consommer sans modération.
Un concert de Marshmello 100% online sur Fortnite
Epic Game a créé l’événement en organisant un concert 100% en ligne sur son jeu phare : Fortnite. Pour assister au spectacle, les joueurs devaient simplement se connecter à un mode spécial « concert » dans le jeu. Il semble que cette activation ait attiré plus de 10 millions de personnes, sachant que nous ne savons pas exactement combien ont regardé l’événement en direct.
Les plus : cette activation est une véritable prouesse technique. Epic Game a en effet réussi à lancer le concert simultanément sur toutes les parties jouées en même temps. L’idée centrale a un fort pouvoir fédérateur car les concerts sont des événements centrés sur la communauté. De manière créative, la scène de concert dans le jeu a été bien reproduite avec des effets spectaculaires, tels que des jeux de lumière, des hologrammes, etc.
Les moins : l’événement étant ponctuel d’une durée de 10 minutes, seuls les joueurs ont vécu l’expérience au maximum. Ceux qui ont vu le concert en direct ou regardé les vidéos en différé ne pouvaient pas avoir la même immersion et les mêmes sensations.
Les affiches du film RAPH 2.0 s’animent grâce à Snapchat
A l’occasion de la sortie de Raph 2.0 au cinéma le 13 février, The Walt Disney Company France et Busterwood ont diffusé la première campagne française de réalité augmentée utilisant la nouvelle technologie de reconnaissance visuelle de Snapchat. Du 6 au 12 février 2019, il suffisait aux participants de scanner le Snapcode sur une des 1000 affiches réparties dans toute la France à l’aide de l’application du réseau social . Ils pouvaient alors voir les personnages sur l’affiche s’animer en réalité augmentée. En l’utilisant directement , Walt Disney a aussi permis aux participants de filmer leur expérience et de la partager sur le réseau.
Les plus : le fait d’augmenter une affiche statique avec la réalité augmentée permet de découvrir les personnages de façon surprenante. Le fait d’utiliser l’écosystème Snapchat qui est le réseau social le plus utilisé par les enfants et adolescents est tout à fait pertinent. Mais aussi le dispositif à l’échelle nationale dans des zones de passage permet une grande visibilité. Enfin, l’exécution de l’animation de l’affiche est qualitative.
Les moins : la fonction de réalité augmentée sur le visuel de l’affiche n’est pas assez visible et mise en avant, ce qui peut faire passer l’audience à côté de l’expérience.
Pour aller plus loin : afin d’attirer l’attention des passants et de s’assurer qu’ils vivent l’expérience, nous aurions pu ajouter un stickage au sol délimitant une zone autour de l’écran.
Un pop-up store LEGO qui se parcourt grâce à Snapchat
Go inside 🤳🏻 pic.twitter.com/KuvSvmfkLW
— Mark Carroll (@themarkcarroll) 13 février 2019
Pour le lancement de sa ligne de vêtements pour adultes en édition limitée dont INfluencia s’est fait l’écho cette semaine, LEGO Wear a imaginé une expérience de shopping en réalité augmentée sur Snapchat. A Londres, la marque a mis en place un pop-up store entièrement vide contenant seulement un Snapcode géant en son centre. Munis de leur smartphone, les clients accédaient à la boutique en réalité augmentée et pouvaient ainsi parcourir la nouvelle gamme de vêtements, apercevoir une cabine de DJ interactive ainsi qu’une borne d’arcade.
Les plus : un espace de vente novateur et amusant grâce à la réalité augmentée. Contrairement à un magasin physique, il peut être ouvert n’importe où, et à tout moment et sans produits physiques. L’installation de ce pop-up store coïncidait avec la Fashion Week de Londres, c’était le moment idéal pour se démarquer des autres marques vêtements.
Les moins : l’action n’a duré qu’un jour, ce qui réduit considérablement la visibilité et le potentiel du dispositif, d’autant que seuls les privilégiés sur place pouvaient en profiter.
Pour aller plus loin : on aurait pu installer le dispositif en simultané dans d’autres grandes villes pour faire vivre la Fashion Week à un plus grand nombre.
Horacio, personnage déjà culte du dernier Far Cry, vous accoste sur Tinder
Moi, par exemple, je n’ai rien de prévu. Mais j’ai quand même un compte Tinder dans le doute, la journée n’est pas finie… pic.twitter.com/qHDcWTImUL
— Far Cry FR (@FarCryFR) 14 février 2019
A l’occasion de la Saint Valentin et de la sortie de son nouveau jeu Far Cry New Dawn, Ubisoft a décidé de hacker Tinder en y mettant en scène Horatio, un sanglier déjà iconique du nouveau jeu. Les utilisateurs de l’application de rencontre pouvaient matcher avec le personnage qui les invitait ensuite en message privé à découvrir le trailer du jeu. Pour les fans, cette activation résonnait particulièrement avec la stratégie social media du compte Twitter Far Cry FR où Horatio a eu le rôle de Community Manager le temps de quelques jours.
Les plus : action surprenante sortant des réseaux de communication classiques, elle améliore la promotion du trailer en allant chercher l’audience là où la publicité est rare donc impactante. De plus, l’utilisation d’un média à bas coût en adéquation avec la stratégie de lancement mais surtout avec la période de la Saint Valentin est pertinente.
Les moins : les interactions que les participants sur Tinder ont eu avec Horatio étaient assez limitées. Il n’y a, pour l’instant, pas eu beaucoup de communication ni de retombées presse autour de cette activation, ce qui n’a pas aidé à sa visibilité.
Pour aller plus loin : on aurait pu créer une extension Twitch où Horatio aurait été mis à l’honneur, permettant à tous les utilisateurs de la plateforme de streaming d’interagir avec ce personnage pour découvrir le nouveau jeu.
