« Miroir, mon bon miroir… Dis-moi qui est la plus belle? » La méchante reine de Blanche-Neige a lancé un réel « trend » en choisissant de parler avec un objet inanimé pour obtenir une information. La voix crée un lien émotionnel plus fort qui rend les interactions authentiques et mémorables. Le succès des podcasts le prouve un peu plus chaque jour. De nos jours, les jeunes ne s’écrivent plus ou presque, ils se parlent via des applications sur leurs smartphones. « Aujourd’hui, tout le monde utilise Whatspp, constate Ronan Bourgeois, le directeur général adjoint d’Epsilon France en charge du Pôle Customer Interaction. Nos usages des outils numériques, toujours plus avides de rapidité, de simplicité et d’instantanéité ont fait des applications de messaging les nouveaux rois d’internet. Plus surprenant sous l’influence de la génération Z, l’usage généralisé de ces canaux, qui reposent pourtant sur l’écrit, a offert une « nouvelle jeunesse » à la voix. »
Les marques face à l’évolution de la communication vocale
Deux-tiers des Américains utilisent déjà des notes vocales. Près de la moitié d’entre eux (40%) privilégie même ce moyen de communication aux traditionnels appels téléphoniques, selon une étude de la plateforme de cours de langue Preply. Les annonceurs ont longtemps été réticents à utiliser la voix pour faire passer leurs messages auprès des consommateurs. « Beaucoup d’utilisateurs considèrent des plateformes comme Whatsapp comme une partie intégrante de leur univers personnel, analyse Ronan Bourgeois. Les marques ont donc peur d’être accusées d’intrusivité si elles se servent de ces canaux. Les rares qui le font les utilisent avec parcimonie et s’assurent de diffuser des messages clairs et qualitatifs qui correspondent aux besoins et aux attentes de leurs cibles. » Les nouvelles technologies les aident beaucoup à atteindre cet objectif.
L’IA ouvre de nombreuses portes
L’utilisation avancée des données et de l’intelligence artificielle permettent, dans un premier temps, aux marques de mieux comprendre et de prédire les préférences des consommateurs. Le progrès technologique facilite également la création d’expériences sur mesure, riches en émotions et offrant des bénéfices immatériels. Des éléments comme la gamification, le contenu créé par les utilisateurs et l’intégration dans des communautés deviennent des composantes essentielles des programmes de fidélité car ils permettent d’attirer les consommateurs à travers des interactions authentiques et personnalisées.
Les particuliers ne recherchent plus aujourd’hui seulement des produits mais aussi des connexions et une appartenance communautaire. Ainsi, les entreprises qui investissent dans des stratégies de fidélisation intégrant des dimensions sociales, collaboratives et émotionnelles peuvent bénéficier d’un lien plus fort avec leur clientèle, transformant cette relation en avantage concurrentiel durable.
La Génération Z : une cible sensible aux valeurs et à l’authenticité
Les jeunes, en particulier, éprouvent un sentiment de méfiance envers les intentions réelles des entreprises avec un désir croissant pour des expériences véritablement significatives et alignées sur leur valeurs. Près des trois-quarts (72%) des membres de la Gen Z sont plus susceptibles de soutenir une marque si elle prend position sur des questions qui leur tiennent à cœur, telles que le changement climatique ou l’égalité des sexes, si l’on en croît une étude publiée par Impactful Brands Survey. Ils sont encore plus nombreux (78%) a affirmé qu’ils sont plus enclins à faire confiance à une marque ou à un produit s’ils considèrent que leur communication est authentique, d’après Kantar TNS. Les nouvelles technologies aident les annonceurs à répondre à ces attentes.
L’IA et la voix : un duo gagnant pour les marques
« L’IA permet d’aller plus loin, plus rapidement et d’envoyer des messages personnalisés, énumère le DGA d’Epsilon France. Vous lui donnez un rapport financier de 100 pages et elle vous crée en un claquement de doigt un podcast de deux personnes discutant qui vous résume parfaitement ce texte. Les podcasts sont très utiles pour atteindre des cibles très précises. Il faut toutefois bien prendre garde de bien connaître les attentes de ses auditeurs car les consommateurs et la Gen Z en particulier ne sont pas intéressés par des contenus qui ne sont pas personnalisés. »
Très récemment, des acteurs comme ChatGPT ont montré la capacité pour les IA à entretenir un dialogue avec un humain. Certaines marques en ont profité pour proposer de nouvelles expériences conversationnelles boostées par l’IA. L’enseigne de magasins de sport Courir a ainsi récemment noué un partenariat avec Léna Situations, qui a 4,8 millions de followers sur Instagram, durant lequel les internautes pouvaient poser des questions à l’influenceuse qui les aidaient ensuite à créer leurs baskets personnalisées.
« Les interactions vocales et conversationnelles offrent aux marques une chance unique de renforcer leur lien avec leurs clients, vante un rapport d’Epsilon. L’intelligence artificielle joue un rôle clé, grâce notamment aux agents conversationnels qui se personnifient sous la forme d’avatar. Que ce soit pour guider un client dans le choix d’un produit ou pour accompagner dans l’utilisation d’un service, ils deviennent les nouveaux ambassadeurs de la marque. En alliant IA et esthétique conversationnelle, les marques peuvent créer des expériences enrichies, renforçant leur image d’innovation et leur proximité avec les clients. » Cette tendance n’est pas prête de disparaître. Bien au contraire.
Le futur : une humanisation accrue de la communication
« La sortie du Covid a provoqué un retour de l’humain mais elle a créé, dans le même temps, une vague de solitude et de perte d’optimisme, juge Chloé Moine-Catoire, la directrice du planning stratégique d’Epsilon France. De nombreux consommateurs souhaitent le retour d’une plus grande humanisation dans la société et cela se traduit par une attente d’offres hyper-personnalisées. ChatGPT les aide car cette plateforme leur permet d’agir et de réagir en temps réel. Un pourcentage non négligeable de la Gen Z reconnait même qu’il pourrait tomber amoureux de ChatGPT. Les gens créent des liens avec l’IA même s’ils ont parfaitement conscience d’avoir affaire à une machine. Il est devenu naturel aujourd’hui de parler avec SIRI ou Alexa. Ces agents conversationnels créent du lien. Ils donnent l’impression que la machine nous comprend vraiment et qu’elle peut devenir notre nouvelle amie. Cela sera encore plus vrai lorsque ChatGPT nous parlera directement. Il existe aujourd’hui un tel besoin d’interaction que les gens peuvent se lier à quiconque veut bien leur répondre. Et tant pis si cet interlocuteur est une machine. Les marques ne vendent plus un produit de nos jours mais une expérience. Pour atteindre cet objectif, elles doivent créer une relation avec leurs cibles. La voix et le conversationnel en temps réel peuvent les aider à nouer ces liens. » Miroir, mon beau miroir…
