D’ici 2020, les directeurs marketing deviendront les « tauliers » de l’expérience client. C’est la conclusion de l’enquête réalisée par The Economist Intelligence Unit et la plate-forme internationale d’automatisation Marketo.
Commençons par la conclusion : les interactions personnalisées et bilatérales à grande échelle sont essentielles pour assurer le succès de l’expérience d’une marque. Et pour en arriver là, les directions marketing doivent adopter une vision unifiée de leurs clients. Et peu importe les technologies utilisées, les lieux et les terminaux connectés.
L’étude 2016 intitulée « The Path to 2020 : Marketers Seize the Customer Experience » est le prolongement de la version 2015 ou les cinq cent directeurs marketing consultés déclaraient que leur entreprise nécessitait un changement radical pour mieux tenir la distance face à l’évolution très rapide des technologies et à l’exigence grandissante du consommateur. Une exigence qui, il va de soi, répond à la surconsommation voulue par les marques…
« La rapidité avec laquelle les technologies évoluent permet aux clients d’engager avec les marques sur une multitude de nouveaux canaux en temps réel, ce qui produit des milliards de points de contact possibles , explique dans la présentation de l’étude Sanjay Dholakia, directeur marketing de Marketo. Avec 86% des directeurs marketing et responsables marketing déclarant qu’ils tiendront les rênes de la totalité de l’expérience client à l’horizon 2020, il est essentiel que les organisations possèdent un panorama unique et complet de leurs clients. Il s’agit là d’une condition sine qua non pour bâtir des relations pérennes qui assureront, in fine, la réussite des marques ».
Le rapport cuvée 2016 amène aussi des points précis (développés dans la version intégrale en bas de l’article) :
Le marketing se complexifie
Plus de la moitié du panel considèrent que l’accélération des évolutions technologiques, des usages du mobile et l’explosion des canaux marketing via l’Internet des Objets seront à l’origine de l’évolution du marketing d’ici 2020. De cette nouvelle donne naitront des milliards d’interactions potentielles que ces canaux rendront possible entre une entreprise et ses clients.
La baisse de la force de frappe des médias de masse
D’ici 2020, les marketeurs s’attendent à de plus en plus d’interactions directes avec leurs clients à travers la technologie et la personnalisation, et non plus de manière indirecte par le biais des médias et de la publicité. Ce constat risque de faire hurler les publicitaires. Car l’idée créative qui peut aussi servir l’expérience client, est clairement mise de côté au profit d’une relation basée uniquement sur la donnée. Il y aura forcément un mix créativité et technologie pour parvenir à une expérience équilibrée se basant sur l’émotion et le service.
Les canaux marketing leaders seront ceux pouvant être personnalisés
Les canaux les plus fructueux à l’horizon 2020 seront les médias sociaux (pour 63% du panel), le World Wide Web (53%), les applications mobiles (47%) et l’internet mobile (46%).
Le marketing ne sera plus cantonné aux acquisitions de clients
L’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation seront toujours les deux grandes priorités stratégiques des services marketing, mais d’ici 2020, elles seront talonnées de très près (à seulement 1,6% de différence) par le besoin de créer et de soutenir de nouvelles technologies conçues pour engager les audiences.
L’expérience client deviendra un facteur clé pour l’image de marque
Gagner la confiance du client pour le fidéliser et améliorer la perception qu’il a de la marque seront les deux principaux avantages (53% des voix pour chacun) que les marketeurs espèrent gagner en rendant l’expérience client plus positive.
L’innovation se concentrera sur les petits écrans et les supports sans écran
Les terminaux et les réseaux mobiles (59%), les technologies de personnalisation (45%) et l’Internet des Objets (39%) sont les trois tendances technologiques qui auront le plus grand impact sur les organisations marketing à l’horizon 2020.
L’influence grandissante des marketeurs
87% des marketeurs pensent que leur service va avoir de plus en plus d’influence sur la stratégie commerciale de leur entreprise à l’horizon 2020, ainsi que sur les décisions concernant les choix technologiques (pour 78% du panel).
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