Les méthodes d’analyse des comportements humains, ce n’est pas nouveau ! Mais ces 15 dernières années, on en a plus parlé qu’on ne les a appliquées. La plupart d’entre elles, développées dans les laboratoires universitaires avaient tendances à y rester… pourtant les choses changent !
Le 9 octobre dernier, l’économiste Richard H. Taler de l’université de Chicago a reçu le prix Nobel d’économie 2017 pour ses travaux portant sur les mécanismes psychologiques et sociaux mis à l’œuvre dans les prises de décisions des acteurs économiques, qu’il s’agisse du consommateur ou de l’investisseur. Il a ainsi démontré que les acteurs économiques ont une rationalité limitée et que les préférences sociales affectent les prises de décisions et influent sur les marchés.
Ces travaux, centrés sur l’humain et son manque de rationalité dans ses choix, ont mené à la théorie du nudge marketing. Celui-ci ou aussi appelé marketing incitatif, a pour objectif d’agir sur le comportement du consommateur en le poussant à prendre les bonnes décisions, très souvent vertueuses et bénéfiques pour lui-même et l’entreprise. Par exemple, la mouche placée au fond des urinoirs de l’aéroport d’Amsterdam qui incite les utilisateurs à mieux viser, ce qui a pour effet d’avoir des sanitaires plus propres et plus agréables pour les clients, et des frais de ménage moindres pour l’aéroport en question.
Vidéo d’explication du Nudge par BVA
La data, la data, la data
Le 13 septembre dernier, nous étions à la Paris Retail Week 2017, et nous n’avons pas pu nous empêcher de remarquer l’omniprésence de la data. Une grande majorité des start-up que nous avons croisées se revendiquaient du marketing comportemental grâce à l’utilisation du big data. Social listening, geotargeting, marketing automation… tout semble converger vers une meilleure compréhension de l’individu et de ses usages. Un individu, jusqu’alors difficile à cerner et à décrypter.
Entrer dans la tête de chacun
Les marques sont de plus en plus tentées de rentrer dans la tête de leurs consommateurs pour connaitre leurs ressentis vis-à-vis de leurs actions de communication mais aussi pour comprendre leurs besoins. Le neuromarketing sert cette volonté grâce aux avancées des sciences cognitives qui s’attachent à mieux comprendre les mécanismes de la pensée.
Dans le cadre de tests avec des panels de consommateurs ou d’actions menées avec l’approbation de ces derniers, les entreprises analysent les effets de leurs produits et de leurs actions de communication sur les individus. Elles vont ainsi s’intéresser aux réponses physiques et psychiques comme les réflexes, les émotions, les pensées, les actions induites.
Plusieurs acteurs sont entrés sur le marché pour proposer des solutions permettant d’analyser les réponses émotionnelles des individus à travers des changements physiques comme les expressions du visage, les variations du ton de la voix. Par exemple Realeyes traque et analyse les réponses émotionnelles d’un public à un contenu vidéo en temps réel. D’autres solutions comme Q°emotion cherchent à décrypter les émotions cachées derrière les mots.
Vers un renouvellement de notre façon d’envisager l’humain dans les stratégies marketing
Mettre l’humain au cœur, c’est un peu l’obsession des directions marketing des entreprises. Mais sans les outils, difficile de piloter une stratégie véritablement efficiente et de transformer en profondeur sa relation au client. Grâce au nouveau champ d’applicatifs du marketing comportemental, il semble que les lignes bougent et que le mouvement s’intensifie.
Mais attention. Bien que ces méthodes profitent à la fois aux entreprises et aux consommateurs, qui sont désormais écoutés et chouchoutés par les marques, elles impliquent également de s’interroger sur la nouvelle responsabilité qui revient à ceux qui les mettent en œuvre.
What if
Et si une marque du secteur de la santé, pour aider à détecter un proche éventuellement en dépression, développait une application permettant d’analyser les micro-variations du ton de la voix pour identifier dans la discussion des émotions cachées.
Et si pour inciter les automobilistes à respecter les limitations de vitesse, une marque du secteur automobile offrait aux passagers du contenu (séries, films, musiques) d’une durée égale à celle du trajet en respectant les limitations : s’ils arrivent en avance (et qu’ils ont donc dépassé la limitation de vitesse) ils perdent cet avantage.
Et si un grand magasin proposait à ses clients d’utiliser les données du profil d’un proche sur les réseaux sociaux pour obtenir, en contrepartie, une recommandation de cadeaux.
