Avec plus de 20 milliards d’objets connectés en 2020, nous allons assister dans le BtoB à un phénomène de restructuration d’une intensité comparable aux changements dans la musique, le commerce en ligne ou les médias.
Le monde industriel ne disparaît pas, mais la combinaison du monde physique et du monde digital ouvre une ère nouvelle. C’est une situation un peu inconfortable, chaotique, avec de nombreux changements qui émerge sans qu’on sache vraiment ce qui en sortira. Quoiqu’il en soit, c’est ce qui se passe, et le BtoB doit embrasser ce mouvement sans trop de réserves, car comme en biologie, l’ordre émergera probablement du chaos.
Nous sommes entrés dans l’ère de l’émergence
Les business models ne sont plus aussi durables qu’ils l’ont été. Les bonnes vieilles règles du jeu ne permettent pas d’innover suffisamment. Et dans le monde globalisé d’aujourd’hui, il est très difficile pour une marque BtoB de perdurer sans innover. Le statu quo est devenu une position très inconfortable. En matière d’offre, une marque BtoB ne peut pas se contenter d’une stratégie de rentier. Ce n’est plus tenable. La seule voie de salut, c’est l’innovation.
L’heure est venue de se consacrer à l’offre
Le marketing BtoB a été dominé ces dernières années par une logique de la demande. Les progrès technologiques autour du marketing automation et son intégration avec le CRM ont permis de déployer des dispositifs de génération de leads toujours plus sophistiqués, fussent-ils pour engager du business avec des SME ou des Grands Comptes.
Alors que des progrès considérables ont été accomplis sur les moyens de calculs, ouvrant la voie du fameux Big Data, les entreprises industrielles se transforment en sociétés de services. Les données issues des produits industriels eux mêmes, comme celles provenant des chaînes logistiques ou des processus industriels ouvrent un champ nouveau aux professionnels du marketing BtoB pour inventer de nouvelles offres.
Le produit n’est il pas la composante essentielle du mix ?
La réussite passe toujours par le produit et il faut s’interroger sur l’amélioration des capacités d’innovation au sein des entreprises du BtoB. Le code de la R&D a changé. Une culture plus ouverte, faisant travailler des équipes issues des différentes fonctions de l’entreprise, est nécessaire.
Il faut davantage de volonté stratégique, plus d’investissements pour faire jaillir de nouvelles propositions de valeur permettant de prendre des parts de marché, mais aussi de nourrir le fameux brand content si cher aux communicants.
L’équation gagnante
Comment font les start-up? Elles réussissent parce qu’elles parviennent à créer un environnement propice à la créativité. Et lorsqu’elles échouent, elles savent souvent pivoter en tirant meilleur parti de l’échec. Le succès en matière de nouveaux produits/services vient d’une culture ouverte, et d’une capacité à réorganiser collectivement et spontanément les flux digitaux.
L’équation gagnante, c’est combiner l’expertise industrielle avec l’utilisation des data, tout en s’assurant de la participation active des clients et partenaires de l’écosystème. Ce faisant, on ouvre la voie à la co-création, à du prototypage plus instinctif et agile, et surtout à une démarche d’innovation visant à optimiser à la fois une partie de la chaîne de valeur, et la chaîne de valeur dans sa globalité.
Lorsque GE lance Predix, une plateforme de collecte et d’analyse des données issues des machines qui vise à apporter aux usines ce qu’iOS a apporté aux smartphones, elle s’inscrit au cœur même de cette logique. Avec l’industrie 4.0, le BtoB entre dans une période de convergences des forces et des idées qui créent de nouveaux espaces d’innovation, de nouveaux schémas et de nouvelles possibilités de créer de la valeur. Tout est plus rapide, plus mobile et plus connecté. Le BtoB est en transition vers un marketing plus que jamais centré sur l’offre.
