Drôle d’histoire qui est en train de s’écrire entre les humains et les machines. L’intelligence artificielle cristallise les plus grandes peurs de destruction d’emploi. Voire même pire. Pourtant elle fascine aussi. En matière de marketing, les Graal de l’omnicanalité, du temps réel et de la personnalisation deviendraient accessibles. Qu’en est-il vraiment ?
C’est un fait : le marketing est devenu, aussi, un métier technologique ces 20 dernières années. Informatique, web, mobile en ont été les premières expressions mais depuis quelques mois, les technologies se bousculent -et nous bousculent- littéralement. Data-management plateformes, publicité programmatique, automation marketing… s’invitent dans nos quotidiens et dans nos pratiques. Au point de prendre un jour notre place ? C’est ce que semble croire en partie la prochaine génération : selon une récente étude Infosys, un quart des jeunes de 16 à 25 ans pense que leur travail sera réalisé d’ici 10 ans par des machines. Une peur alimentée par certaines recherches : Forrester craint que plus de 9 millions d’emplois aient disparus d’ici 10 ans à cause de l’intelligence artificielle.
Doutes et fascination
Ne parlons pas des pires présages annoncés par certains. Et pas n’importe lesquels : Stephen Hawking, Bill Gates ou Elon Musk pour ne citer que les plus célèbres auteurs d’une lettre signée par 1000 chercheurs internationaux en 2015. S’ils ne rejettent pas l’intelligence artificielle dans son ensemble, les auteurs mettent en gardent contre les dangers des armes autonomes, « la plus grosse menace pour notre existence, potentiellement plus dangereuse que les bombes nucléaires ».
Pourquoi alors parle-t-on tellement de robotique actuellement ? Pourquoi les plus grandes entreprises mondiales, IBM, Facebook, Google et consorts investissent-elles des sommes faramineuses sur le sujet ? Parce que ce sujet est incontestablement un sujet d’avenir. Dans quelques années, dans quelques décennies, les robots feront partie de notre quotidien, ils tiendront une place de choix dans les entreprises. Selon une récente étude Accenture, la moitié des dirigeants d’entreprises feraient confiance aux recommandations proposées par des machines intelligentes. 77% des managers déclarent même qu’ils seront plus efficaces et que leur travail sera plus intéressant.
Voilà tout le paradoxe humain, et marketing aussi, face aux machines : leur puissance et leur efficacité fascinent, mais jusqu’où iront leurs possibilités ? Jusqu’à un marketing ultra-précis, ultra-connecté, ultra-engageant. Extraordinaire nouvelle. Mais ce « super-marketing », se fera-t-il avec ou sans nous ? Est-ce que Xavier, chef de projet en agence, va se faire remplacer par R2D2 ? Charlotte, responsable trade marketing dans le BtoB, va-t-elle être remerciée au profit de Hal 9000 ?
Tout pour la créativité ?
Et si la question ne devait pas se poser en ces termes-là ? Et si l’on imaginait qu’une troisième voie s’ouvre, ni 100% robotique ni 100% humaine ? C’est justement l’idée que défend David Autor, économiste du MIT qui s’intéresse à l’impact de l’intelligence artificielle sur le monde du travail. Selon lui, une complémentarité qui va se mettre en place qu’il évoque comme une stratégie d’augmentation. La machine va être poussée pour remplacer un maximum de fonctions humaines, ce qui va libérer le temps et l’énergie des humains qui vont pouvoir approfondir certaines tâches de l’ordre de la réflexion stratégique et de la créativité, et pourquoi pas même s’inventer de nouvelles missions.
C’est aussi la thèse que défend Bruno Bonnell, multi-entrepreneur devenu la figure incontournable de la robotique en France. « Les marketeurs ne pourront plus travailler sans les machines. Affranchis des technologies, ils vont se concentrer sur la relation à leurs clients. Finalement, les marketeurs vont devenir plus humains grâce aux robots. » explique-t-il dans les colonnes du dernier numéro de One to Me. En attendant de devenir cyborg, cette piste a le mérite de nous ouvrir de réjouissantes perspectives. Après tout, l’intuition et la créativité restent des qualités bien humaines, et elles sont indispensables au marketing jusqu’à preuve du contraire !
Pour aller plus aller loin, découvrez le dossier dédié sur One-to-me.com
