La chaîne de parfumerie française a 30 ans et devient Marionnaud Paris. Un changement qui est tout sauf anodin pour cette marque qui entend bien rayonner sur le marché international grâce à la ville lumière…
Pour ses 30 ans en France, Marionnaud ne veut afficher aucune ride et surtout incarner l’élégance à la Française. Alors l’enseigne devient Marionnaud Paris. Avec le concours de l’agence Passage Piéton, elle démontre encore une fois que la capitale tient parfaitement le haut du pavé en matière d’image et a vocation à tirer vers le meilleur quiconque s’y associe. Ce double événement est l’occasion d’une autre innovation : sa première campagne digitale.
Paris et le digital : gages de modernité et d’élégance
En entrant ainsi résolument dans le numérique, cette démarche doit lui permettre de rafraîchir son image et de conquérir une clientèle renouvelée. La première vague démarre dès le 9 septembre avec le film « 30 ans d’inspirations beauté ». Diffusé sur Internet et les réseaux sociaux, il récapitule, grâce à la technique du morphing, l’évolution de la femme incarnée par le top modèle Anouk Hagemeije et la capacité de la marque à l’accompagner selon les tendances au cours des trois dernières décennies. Il sera relayé par une campagne presse écrite et digitale shootée par Andréa Olivo.
Un jeu concours sera organisé sur le web, les 520 magasins en France seront habillés aux couleurs éclatantes (corail et rouge) de cette campagne et accueilleront des opérations spéciales d’animation. La seconde vague jouera la carte de la proximité avec un Beauty Truck qui sillonnera les rues de Paris de 10 à 20 heures et offrira aux clientes la possibilité de prendre la pose et de partager leur photo sur les réseaux sociaux. Des after-works seront également organisés dans des lieux branchés… le temps de se refaire une beauté, d’être coachée, de déguster un cocktail et toujours et encore de partager sur la Toile. Puis à Noël une campagne internationale prendra le relais pour installer à son tour la nouvelle marque dans le reste des autres pays.
Précisions sur cette nouvelle stratégie avec Juliette Delcourt, directrice marketing chez Marionnaud Paris.
INfluencia : Qu’attendez-vous de ce changement de nom à la référence si emblématique ?
Juliette Delcourt : Cette évolution n’est ni usurpée ni anodine. Car depuis 1984 nous avons toujours privilégié une offre beauté où naturel, tendance et expertise se combinent, laissant le diktat de la mode outrancière de côté. Des items qui caractérisent complètement le fameux chic de la Parisienne. De plus, nous associer à Paris, c’est aussi permettre à nos 1000 magasins qui sont à 50/50 en France et en Europe de bénéficier de l’aura de la capitale en province et de faire rayonner un peu plus notre luxe et notre pays à l’international.
C’est aussi pour nous très tactique, car nous évoluons dans le conseil, le sélectif et l’international, et il est important d’offrir aux marques prestigieuses que nous référençons et qui nous font confiance un écrin qui soit à la hauteur de leur réputation. Avec ce nom, nous entrons dans la cour des grands. Tout en accompagnant nos propres lignes comme nos gammes de produits complémentaires et plus accessibles pour le bain ou pour le maquillage pour lesquelles nous avons lancé des collections en fonction des saisons.
INfluencia : Vous vous recentrez sur votre cliente, à conquérir ou non, en passant par le digital. Pourquoi ?
Juliette Delcourt : Pour celles qui ne connaissent la marque que de nom, elle était poussiéreuse voire simplement fonctionnelle. Or nous revendiquons les notions d’innovation et de plaisir qu’il s’agisse du programme de fidélisation, du lancement de marques propres, du service click&collect gratuit, des instituts, le large choix des produits, l’expertise, le prix… De plus nous savons très bien que même inscrites dans notre programme de fidélité, nos clientes ont d’autres cartes et vont ailleurs. Donc il nous fallait être moderne et désirable pour réaffirmer notre capacité à délivrer de l’émotionnel et de la connivence non seulement pour fidéliser nos fans mais aussi pour attirer des nouvelles cibles. Une perception qui passe automatiquement par le digital. D’autant que toute shoppeuse qui se respecte à un moment donné de son parcours passe par les devices.
Et puis, le digital c’est la prime au visuel. Or aujourd’hui tout passe par la photo ou la vidéo, bien plus que par le texte. C’est vraiment convivial, immédiat et efficace. Et ça renvoie bien à l’idée d’une marque dynamique et qui s’engage pour susciter l’engagement.
Enfin, cette démarche qui s’adresse différemment et directement aux consommatrices vient parfaitement compléter le principe d’expérience unique que nos magasins à taille humaine (et tous rénovés) peuvent proposer à travers une relation d’intimité, personnalisée et de proximité. Tout notre patrimoine réside dans ce « plus » qui doit inspirer pour une plus grande fidélisation.
INfluencia : Justement, comment une marque peut-elle nourrir la fidélité de ses clientes ?
Juliette Delcourt : En n’étant surtout pas monolithique mais plutôt en cherchant d’autres contenus pour démontrer son énergie et sa diversité. Ainsi pour la première fois, nous participerons, le 14 septembre, à la course La Parisienne avec 71 collaboratrices inscrites. Nous serons également partenaire de la « Vogue Fashion Night Out », qui se déroulera dans le quartier Saint Honoré, le 16 septembre prochain. Enfin nous continuons notre engagement auprès des femmes atteintes de cancer en soutenant CEW (Cosmetic Executive Women) depuis 2002 et Le cancer du sein, Parlons-en, depuis 2006. Toutes ces actions variées mais complémentaires font sens et contribuent à la jeunesse et à la valeur de la marque. Et donc la rendent plus attractive.
Florence Berthier
