Pour Influencia, Marco Venturelli, Président de Publicis Conseil en charge de la création revient sur la difficile équation à trouver pour émerger en pub sans être chahuté. Au programme: le décryptage du cas d’école de la Clio Hybride de Renault, «nouveau chapitre d’une grande histoire ».
INfluencia : avec ce film vous n’hésitez pas à nous proposer la vision du monde d’après de l’automobile ? Comment ce film est-il né ?
Marco Venturelli : d’un côté, l’automobile est en train de vivre un shift sans précédent avec une transformation profonde des usages et des consciences. Avec l’électrification, c’est un virage industriel majeur pour le secteur. De l’autre côté, la communication est elle-même en mutation. Quand nous avons réfléchi au lancement de la nouvelle Clio hybride, modèle iconique depuis 30 ans qui se renouvelle complètement, nous voulions une prise de parole à la hauteur de l’événement. Cette grande histoire ouvre un nouveau chapitre, avec la volonté de faire les choses différemment.
IN : n’était-il pas un peu risqué d’être aussi « cliché ». Une femme seule qui élève son fils, qui a son tour grandit, et semble avoir cette petite fille, tout seul. une petite qui joue au foot …?
M.V. : pour nous, une femme célibataire élevant seule son enfant n’est pas un cliché véhiculé, c’est avant tout le reflet d’une réalité sociale. De plus en plus de familles sont recomposées de nos jours, c’est un fait. Ancrer ce modèle hybride dans cette nouvelle réalité sociale était important à nos yeux. Notre ambition est que chacun puisse se reconnaître dans cette histoire, y retrouve une tranche de vie, un moment sincère et authentique.
IN : pour le coup, il s’agit bien d’un film hybride dans tous les sens du terme ? Avez-vous réfléchi ainsi, avec cette idée d’un monde à deux vitesses… hybride justement ?
M.V. : oui, on pourrait dire cela en effet. On prend le temps de faire naître et de raconter un lien émotionnel fort entre deux personnages. Cela nous change un peu des prises de paroles conventionnelles. La Clio hybride est présente bien évidemment, mais elle est au service d’une histoire plus grande, et prend donc une place plus naturelle que celle qu’on ressent dans certaines campagnes du secteur aujourd’hui. Et d’un point de vue plus pratique, la réalisation du film, dans un contexte de COVID, s’est faite de manière très hybride également : nous avons dû trouver des lieux inédits, des nouvelles façons de tourner – à distance – ainsi que de nouvelles méthodes de travail. C’est donc un film hybride en tout point.
IN : l’avez-vous testée au préalable, cette belle histoire de transmission et de transition de vie ?
M.V. : avec Renault, nous avions des convictions très fortes sur cette histoire. Les pré-tests que nous avons effectués ont confirmé que ce « nouveau chapitre d’une grande histoire » touchait tout le monde. Cette campagne est différente parce que nous avons – tous ensemble – fait le choix qu’elle devait l’être. Et cette différence se reconnait à travers les nombreux détails pour que chacun puisse s’identifier.
7/ vous abandonnez ici l’anecdote et le bon mot, pour parler destin. D’un coup de volant audacieux, vous laissez les concurrentes sur le bord de la route…
M.V. : il nous paraissait primordial, surtout pour un modèle présent dans la vie des Français depuis 30 ans, de remettre l’humain au cœur de l’histoire. Aujourd’hui, elle se poursuit avec une nouvelle ambition : écrire un nouveau chapitre de l’histoire de Clio en lui apportant une nouvelle technologie hybride plus adaptée au contexte et aux attentes actuelles de la société. Tout cela passe par la Renault Clio qui a toujours été là et qui continue de l’être pour nous en toutes circonstances, et spécialement lorsque nous avons besoin d’un retour aux choses essentielles.
IN : quelles étaient les références cinématographiques, lorsque vous discutiez avec vos équipes ?
M.V. : Nous avons trouvé de l’inspiration dans le cinéma français et européen.
IN : la comédienne a de faux airs de Julian Moore… Cette grande dame du cinéma était-elle dans vos tablettes ? Le casting a-t-il été difficile à concrétiser ?
M.V. : en effet il y a un air de ressemblance. L’actrice que nous avons choisie nous a chamboulé et son jeu nous a tout de suite séduit. Elle a réussi à pleurer de façon très spontanée devant la caméra : tout simplement fantastique ! C’est exactement ce que nous recherchions : pas une beauté stéréotypée mais quelqu’un de naturel à laquelle chacun peut s’identifier.
IN : la réalisation est magistrale, le montage aussi. Sebastian Strasser s’est imposé pour tous les films automobiles faits par le passé (Mercedes, Audi, BMW…), ou pour sa sensibilité ?
M.V. : j’avais déjà travaillé avec Sebastian et c’est sa capacité à démontrer l’humanité avec tant de crédibilité qui m’a touché. Attentif aux détails, le craft est primordial pour lui. Il sait allier charme et humour pour créer de l’authenticité. Il sait également raconter une histoire pleine d’émotion, en y intégrant naturellement l’automobile. Il était donc évident de travailler avec lui pour ce film.
IN : comment avez-vous travaillé avec ce réalisateur ?
M.V. : cela a été un vrai échange car Sebastian est très à l’écoute. Nous avons pu faire évoluer le film grâce à sa vision et notre créativité. Sebastian a su nous apporter son expertise, sa sensibilité, son exigence de réalisateur tout en restant très ouvert.
IN : pensez-vous que la pub est capable de relever le défi qui est celui d’une transformation en profondeur de la société ?
M.V. : la création évolue avec les mentalités, pas l’inverse. Elle est le reflet de la réalité, des tendances sociétales, de ce que les gens vivent au quotidien. Son rôle est surtout d’apporter l’information, d’être au plus près des gens. Il faut que la publicité leur parle pour les accompagner dans cette transformation. Aujourd’hui, nous voulons de la simplicité et moins de superficiel pour se recentrer sur l’essentiel.
IN : vous venez tout juste de vous installer à Paris avec votre famille pour cause de Covid ? Est-ce un choix difficile ?
M.V. : non au contraire, car maintenant finis les allers-retours Paris/Milan. Cela fait du bien de vivre chaque jour dans le même pays que sa famille.
La version longue, 3 minutes
