Le marché français de la publicité est resté stable au premier semestre avec des recettes estimées à 7,7 milliards d’euros, qui cachent d’importantes disparités entre les médias et une forte progression du cinéma, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) publié mardi.
Avec 35 millions d’euros de recettes sur le semestre (+20,9%), la publicité dans les salles obscures reste très en-deçà de son niveau de 2019, avant la crise sanitaire qui avait mis à terre le secteur.
Mais elle poursuit son rattrapage grâce notamment à de nouveaux annonceurs, dont l’application de partage de vidéos Tiktok ou la marque de chaussures Tamaris, désireux de toucher une audience très attentive.
Dans leur ensemble, les cinq médias traditionnels (télévision, cinéma, radio, presse et affichage) continuent toutefois de perdre du terrain (-4,2%) avec 3,1 milliards d’euros de recettes.
« La télévision est un marché plutôt baissier », avec 1,6 milliard d’euros de recettes (-7,7%), a détaillé Christine Robert, directrice déléguée de l’Institut de recherche et d’études publicitaires (Irep) lors d’une conférence de presse.
De nombreux annonceurs ont opéré des coupes budgétaires dans leurs investissements publicitaire sur les antennes, et s’orientent plutôt vers le segment de la télévision en rattrapage, constate Florence Doré de Kantar Media.
La radio maintient une légère croissance, de 2,3% à 267 millions d’euros, surtout grâce aux écoutes sur les supports numériques (+28,2%). La publicité extérieure est aussi « en léger positif » sur le semestre.
En revanche, la presse continue de souffrir. Le média ne génère plus que 639 millions d’euros de recettes, en baisse de 3,4% sur un an, et de 17% par rapport à la même période en 2019.
« Le seul univers qui progresse est la presse gratuite », a détaillé Christine Robert, notamment via les petites annonces locales.
Les grands gagnants du marché de la pub restent les moteurs de recherche, réseaux sociaux, et sites de commerce – un secteur dominé par le trio Google-Meta-Amazon – qui totalisent des recettes de 4,4 milliards d’euros. Leur progression (+5,5%) tend toutefois à ralentir, signe d’une possible arrivée à maturité.
Enfin, si elles abandonnent le courrier publicitaire et les prospectus, les marques investissent plus largement dans l’évènementiel, les relations publiques ou les opérations promotionnelles, notamment pour « faire face à l’impact de l’inflation sur la consommation », détaille l’étude.
Selon les prévisions de France Pub, troisième auteur du baromètre, le marché global de la communication pourrait ainsi atteindre 33,4 milliards d’euros sur l’année 2023, en hausse de 2% sur un an.
