Radical, le changement de stratégie pour Orangina, qui casse tout et nous offre l'histoire de deux amies, couple d'orangers, qui commentent les destins des enfant du village : les oranges. Un spot qui fait la part belle au produit. Un élément qui avait été oublié pendant quelques années, au profit d'un humour déjanté. Par ici l'interview de Pierre Paquentin, Head of marketing Orangina (& Schweppes).
INfluencia: pourquoi un tel changement ?
Pierre Paquentin : c’est le contexte marketing consommateur qui est le point de départ de toute notre réflexion créative. En effet, Orangina est une marque transgénérationnelle qui est sans doute la première proposée aux enfants. Les amateurs d’Orangina que nous avons interrogés nous ont dit qu’ils sont très attachés à la marque, et à son humour. Simplement, ces derniers avaient besoin que l’on revienne un peu plus sur le produit Orangina, à ce qu’ils aiment en lui. Alors évidemment, il y a le goût unique, la composition, et le fait que ce soit une des boissons les plus naturelles du marché. À partir de là, nous avons mené toute une réflexion avant de passer à l’expression créative. Je dirai qu’on a complètement abandonné ce qui était le map Orangina, tout en retrouvant des éléments fondamentaux de la marque : le ton, l’humour, la philosophie de la marque.
IN. : pas évident pour une marque aussi culte?
P.P. : oui parce que tout le monde connaît Orangina et on a en effet, comme je le disais, cette logique de marque patrimoniale et de transmission. Il y a beaucoup de consommateurs qui nous disent que c’est le premier soft qu’ils ont gouté « quand j’étais sur la terrasse du café dans le Sud ou en vacances avec mon grand-père qui me le faisait goûter » et c’est quelque chose qui se répète. Cela veut dire que le produit est porteur de bonnes ondes avec ce goût installé dans l’imaginaire collectif. Par ailleurs, la formule d’Orangina est courte, autour de l’orange, des huiles essentielles, et du zeste. Donc on a vraiment le meilleur des deux mondes, le goût et la naturalité.
IN. : Orangina était secouée… Plus maintenant ?
P.P. : c’était tout l’enjeu, sortir de quelque chose comme vous le disiez de complètement dingue qui ne sert plus le propos de la marque aujourd’hui. Pour autant, il fallait éviter de tomber dans quelque chose de plat, conserver cette dose d’humour populaire, facile à comprendre que nos consommateurs apprécient.
« Ce qui peut arriver de mieux à une orange… »
IN. : est-ce que comme pour Perrier, Orangina devient moins secouée, dans un monde … très secoué…
P.P. : cela n’a rien à voir avec l’époque. L’enjeu était quand même de vraiment parler de notre produit et des bénéfices d’Orangina. Et puis nous nous devions d’être efficaces, avec des messages qui ont une incidence réelle sur la consommation et sur l’envie de déguster un produit qui a un réel avantage par rapport à la concurrence puisqu’il est plus naturel, composé d’orange, et donc apporte de la valeur au consommateur.
IN. : comment dire cela avec de l’humour ?
P.P. : en termes d’impact et de différentiation c’est l’histoire de deux arbres qui sont des « voisines », des mères ou des commères qui commentent ce qui se passe sur la place du village. Et ces dernières racontent ce que sont devenues les différentes oranges du coin. Celle qui a voulu être artiste et se retrouve à poser comme modèle de « nature morte » aux Beaux Arts , celle qui finit sur la corne d’un rhinocéros parce qu’elle a voulu faire un safari, celle qui s’est fait embarquer par des extraterrestres, et puis celle qui continue à mener sa vie d’orange, avec Orangina ! En clair, ce qui peut lui arriver de mieux !
IN. : la terrasse devient le lieu de de prédilection de Perrier aussi ?
P.P.: la terrasse est le territoire commun de tous les acteurs du soft-drinks. Coca aussi se boit en terrasse, Perrier… Nous, nous n’allons pas vers n’importe quelle type de terrasse… Nous sommes dans le sud, sur une place de village en plein soleil et surtout avec un territoire qui évoque vraiment les vacances le week-end… il y a ce côté presque madeleine de Proust qui rappelle l’enfance.
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