La marque de bonbons de Haribo a demandé aux internautes de diffuser des vidéos sur la plateforme préférée des moins de 18 ans. Résultat : plus d’un million de « vues » en deux semaines…
A quand les campagnes de promotion dans les maternelles, les crèches voire même dans les salles de travail à la maternité, en mode prêt à accoucher ? Les annonceurs cherchent tous à se rapprocher de leurs clients potentiels. Pour les encourager à délier les cordons de leur bourse afin d’acheter leurs produits ou leurs services, les marques doivent trouver des messages qui « parlent » aux consommateurs et les diffuser sur les supports les plus populaires du moment. Pendant des décennies, leur choix était plutôt limité : la presse, la radio ou la télévision pour les plus fortunés. Le « triptyque » était toujours le même. Mais internet a bouleversé à tout jamais ce charmant équilibre… surtout auprès des plus jeunes. Les millennials et à fortiori leurs petits-frères et leurs jeunes sœurs ne lisent plus de journaux ni de magazines et regardent à peine la télévision en dehors des accrocs aux plateformes de téléchargement comme Netflix. Ils raffolent, en revanche, des réseaux sociaux. C’est en partant de ce constant que les agences FCINQ et M&C SAATCHI.ONE ont eu l’idée d’imaginer pour Maoam un challenge sur TikTok.
TikTok a été téléchargé plus de 1 milliard de fois
Cette application sur laquelle il est possible de diffuser et/ou de regarder des vidéos de quinze secondes et pas une de plus était l’année dernière, la quatrième App la plus téléchargée de la planète. Créée non pas dans la Silicon Valley mais à Pékin, TikTok a été téléchargé en 2018 plus de fois qu’Instagram et à peine moins que Facebook. En mars 2019, elle a dépassé le milliardième téléchargement, selon le site Sensor Tower. Elle compte aujourd’hui 80 millions d’utilisateurs aux Etats-Unis et presque 200 millions en Inde. La France a, elle aussi, été submergée par ce tsunami virtuel. Cette application est particulièrement populaire chez les 11-14 ans (38 % déclarent avoir un compte sur TikTok), et chez les filles (57,82 % de cette tranche d’âge), selon une enquête de l’association Génération numérique effectuée auprès de 7421 jeunes de moins de 18 ans. C’est donc tout naturellement que Maoam a choisi de diffuser sa nouvelle campagne sur cette App. Mais au lieu de passer ses propres messages, « le bonbon fun » de la marque Haribo (c’est son slogan) a invité les internautes à se défier quotidiennement à travers des vidéos sur lesquelles ils pouvaient danser et chanter en play-back.
Le temps presse
Le challenge #MaoamChallenge, lancé le 20 mars dernier, a connu une viralité exceptionnelle. En deux semaines, les dix-sept vidéos postées sur l’application ont été visionnées plus d’un million de fois et « likées » à près de 225.000 reprises. L’une d’entre elles, montrant un jeune danser dans les rues de Paris, compte plus de 105.000 « cœurs ». « Avec 40.000 euros de earned media sur cette opération, TikTok prouve qu’elle offre une puissance virale énorme, se réjouit Josué Pichot, le directeur de création de l’agence FCINQ. Mais attention, notre expérience des réseaux sociaux nous a montré que les plateformes ne restent pas longtemps virales. C’est maintenant qu’il faut investir TikTok, après il sera trop tard » . Le client ne peut, lui, que se féliciter de cette opération. « Il nous fallait améliorer le top of mind de notre produit auprès d’une génération de consommateurs absente des médias traditionnels et qui fonctionne avec ses propres codes, résume Muriel Espinosa, le chef de groupe pour la marque Maoam. Notre visibilité a été incroyablement boostée grâce à un message positif parfaitement relayé » . A quand les App in utero?
