L’art du manga marketing

Jusqu’à la fin des années 2000, les mangas et les animes japonais étaient réservés aux geeks et otakus – l’équivalent nippon, tout aussi péjoratif, de « no life » –, en bref un produit culturel bas de gamme auxquels seuls quelques marginaux pouvaient trouver un intérêt. Qui aurait pu deviner qu’une vingtaine d’années plus tard, ces disciplines seraient à ce point célébrées à travers le monde pour leurs succès tant créatifs que commerciaux ?

La face émergée de l’Iceberg

Pour prendre la mesure du phénomène, une étude publiée par Future Market Insights analysis en octobre 2022, estime que plus de 50 % des téléspectateurs dans le monde ont visionné des animés en 2021. Selon les données partagées en janvier 2022 par Parrot Analytics, la demande mondiale de contenus animés a augmenté de 118 % entre 2020 et 2022.

Preuve de leur vitalité, les mangas et les animés n’en finissent plus de conquérir de nouveaux publics tout en restant ultra plébiscités par leurs fans de la première heure. Selon une dernière étude, du média Comic Book Ressources cette fois, la génération Z est ainsi la plus consommatrice d’animes, avec plus de 69 % de ses membres qui déclarent en regarder, contre 57 % pour les millénials et 40 % pour la génération X (octobre 2023).

Une fan base impliquée et sens cesse renouvelée : le combo idéal pour les marques. Que l’on parle de cadors industriels, de géants du textile, de griffes de luxe ou de marques en perte de vitesse, nombreuses sont ceux et celles à ne pas s’y être trompés : florilège de quelques opés pour inspirer ceux qui ne s’y sont pas encore essayés.

Loewe X Studio Ghibli

Début d’année 2022, Loewe dévoilait sa dernière collection en partenariat avec le Studio Ghibli suite au succès de sa collaboration précédente avec la licence Mon voisin Totoro. Cette nouvelle ligne inspirée du film Voyage de Chihiro comprenait des accessoires et des vêtements très rapidement sold out sur la marketplace officiel de Loewe… avant d’être revendus à des prix exorbitants chez certains retailers. Un succès qui peut s’expliquer en partie par la place qu’occupe le Voyage de Chihiro dans l’imaginaire collectif. En remportant l’Oscar du meilleur film d’animation en 2003, le Voyage de Chihiro est devenu l’un des principaux moteurs de la reconnaissance croissante des dessins animés et des mangas en Occident. Résultat : à l’annonce d’une deuxième collection Loewe x Ghibli, les recherches concernant Loewe ont augmenté de 23 % en seulement 24 heures.

D’autres marques de luxe, telles que Louis Vuitton, Gucci ou Moschino ont également cédé aux mêmes sirènes ces dernières années. Bien qu’il ne s’agisse plus d’un fandom de niche, les collaborations en matière d’anime et de manga ajoutent une touche aussi inattendue qu’appréciée aux produits de luxe traditionnels.

Des marques de mode en pagaille

Dans le sillage des marques de luxe, une flopée d’enseignes mode – plus casual – se sont emparées du phénomène. Parmi elles, Uniqlo fait désormais office de référence, depuis sa première opération avec la franchise Sailor Moon en 2019.

Les marques de streetwear Supreme et Bape qui avaient signé une collab avec One Piece dès 2017 font également figure de précurseurs en la matière.

Tout récemment, c’était au tour de Celio de teaser sur ses réseaux l’arrivée d’une nouvelle collaboration avec le mastodonte de l’animation japonaise qu’est Dragon Ball. Si la nouvelle a suscité une flopée de réactions enthousiastes des fans en janvier dernier, les pièces de la collection tardent encore à dévoiler leur esthétique. Affaire à suivre.

Coca Cola X Bleach

Les marques de prêt à porter ne sont bien sûr pas seules à s’essayer à l’art du manga marketing. En 2022, Coca-Cola annonçait officiellement sa collaboration avec Bleach l’un des mangas les plus vendus au monde, au moment où celui-ci projetait son grand retour dans les bacs et sur petit écran, plus de dix ans après la conclusion de sa précédente adaptation animée.

Les plateformes de streaming en tête de gondole

Les plateformes de streaming ont également pris le train en marche, soit en mettant en valeur le genre par le biais de plateformes dédiées sur leurs plates-formes, soit en choisissant carrément de les adapter elles-mêmes. En juillet, Hulu lançait un hub dédié aux animes intitulé Animayhem, avec un catalogue de plus de 200 séries animées. De son côté, et comme nous en avons déjà parlé, Netflix a passé plusieurs années à développer du contenu dans ce genre, avec des succès mondiaux tels que Hunter x Hunter, Demon Slayer et Death Note. La dernière série en date, l’adaptation en live action de One Piece diffusée en août dernier, a battu le record de la plateforme en s’imposant comme la série télévisée numéro 1 dans 84 pays, devançant les pourtant très populaires Wednesday et Stranger Things.

SOS, ma marque a besoin d’aide

Les collaborations entre marques et les mangas peuvent être également la clé de voute d’un plan de reconquête de son marché. En 2020, le développeur polonais de jeux vidéo polonais CD Projekt Red dévoilait son jeu, très attendu depuis des années, Cyberpunk 2077. Bourré de bug et de problèmes techniques en tout genre, au point d’être l’un des lancements de jeu tripe AAA les plus chaotiques de tous les temps, l’opus a rapidement – et c’est un euphémisme – déçu son public.

C’est en s’associant à Netflix pour produire une série animée dédiée à l’univers du jeu, Cyberpunk : Edgerunners, que l’éditeur a réussi à redorer son blason. Cette collaboration stratégique a non seulement permis de créer une nouvelle histoire captivante pour les fans tout en incorporant des éléments du jeu, mais a également conduit à un record de vente de 20 millions d’exemplaires du jeu deux semaines seulement après la sortie de l’anime. Le parfait exemple d’une marque qui comprend son public et ses attentes.

Voilà, de manière non exhaustive bien sûr, quelques idées de ce que peut offrir une collaboration avec un manga ou anime, dans ce contexte d’extrême popularité des licences. Pour Fabien Tillon, auteur des livres Les Mangas et Culture manga : introduction, il fallait bien qu’un jour le manga soit reconnu autrement qu’un « phénomène de pop culture », et qu’il puisse aussi être utilisé pour « donner un coup de jeune » aux organismes – en tout genre – qui s’en saisissent. Ce jour semble être enfin arrivé.