Un baroud d’honneur, un aveuglement ressemblant fort à la méthode Coué ou une stratégie tournée sur le long-terme pleine de bon sens ? À vous de voir… Le marché automobile français est en berne mais les constructeurs continuent d’accroître leurs budgets publicitaires à gogo. Allez comprendre…
En novembre 2024, les ventes de voiture dans l’hexagone ont chuté de 12,7% par rapport au même mois de l’année précédente, selon les données publiées par le Comité des Constructeurs Français d’Automobiles (CCFA). Sur les onze premiers mois de l’année, le marché dans notre pays affiche un repli de 3,7% en données brutes. Ces reculs ne poussent pas les constructeurs à revoir leurs investissements publicitaires à la baisse. Bien au contraire. L’an dernier, Renault était le quatrième plus important annonceur en France grâce à ses dépenses en hausse de 8,9%. Peugeot est, lui, entré dans le Top 10 après une envolée de 31,3% de ses budgets publicitaires. Les marques françaises ne sont pas les seules à se mettre en avant dans l’hexagone. L’an dernier, Ford et Seat sont entrés dans le Top 100 des annonceurs, selon l’étude annuelle publiée par Kantar Media et Stratégies.
Rattrapage post-Covid
Ces éléments doivent toutefois être remis dans leur contexte. « Les hausses des dépenses publicitaires des constructeurs en 2023 et 2024 font suite à une chute brutale enregistrée lors du Covid, explique Xavier Guillon, le directeur général de France Pub. Les bugdets actuels sont très légèrement supérieurs à ceux de 2019, soit avant l’éclatement de la pandémie. » Les marques automobiles sont aujourd’hui presque « obligées » de faire de la pub pour garder la tête hors de l’eau.
« Il existe aujourd’hui une concordance d’éléments qui ne permet pas aux constructeurs de faire bouger les lignes de leurs stratégies publicitaires », résume Chloé Pirajean, directrice associée chez BETC Fullsix, l’agence de Citroën. Sa collègue en charge du planning stratégique ne dit rien d’autre. « L’émergence des marques asiatiques oblige les constructeurs français à faire la promotion de leurs marques, constate Chloé Wren. Les campagnes sur lesquelles nous travaillons parlent beaucoup des produits et mettent en avant certaines promotions. » Ce choix n’est pas celui de tous les constructeurs. Loin de là.
Moins de promos, plus d’image
« Lors de la dernière décennie, les constructeurs avaient une communication très promotionnelle, se rappelle Xavier Guillon. Suite à l’effondrement du marché lors du Covid, leur discours est resté le même en 2023 car les concessionnaires avaient des stocks très importants à écouler. En 2024, les Jeux olympiques les ont encouragés à diffuser des messages plus corporate tournés notamment sur les véhicules électriques. Ce revirement se retrouve dans leur plan média. Alors que les investissements sur le numérique ne cesse de progresser chez tous les annonceurs, le mix est différent dans l’automobile. Leurs dépenses sont notamment nettement supérieures à la moyenne dans la presse, la télévision, la radio et l’affichage. C’est même un des rares secteurs à enregistrer une stagnation de ses investissements sur le digital. Cette tendance est assez logique. Les médias historiques sont en effet ceux qu’on privilégie pour faire des campagnes d’image. »
Les constructeurs cherchent aujourd’hui à redonner aux consommateurs l’envie d’acheter un nouveau véhicule. Un challenge compliqué dans la période actuelle. Malgré le recul de l’inflation, les ménages ne semblent en effet toujours pas prêts à ouvrir les cordons de leurs bourses. « Le phénomène bien français de taylorisation reste élevé, déplore le directeur général de France Pub. Si l’étau semble se desserrer concernant les dépenses de consommation courante et celles liées aux loisirs et au tourisme, beaucoup hésitent encore à renouveler leurs équipements lourds et les voitures font partie de cette catégorie. » Les marques automobiles vont-elles continuer à dépenser sans compter si leurs ventes ne redécollent pas dans un avenir proche ? Les spécialistes semblent le penser.
Pas de revirement annoncé
« Citroën renouvelle une grande partie de sa gamme et la marque a besoin de maintenir ses budgets de communication et de marketing pour soutenir tous ses lancements, note Chloé Pirajean. Ses investissements dans les prochains mois devraient même légèrement progresser. » Son plan média, lui, évolue pour mieux s’adapter aux habitudes des consommateurs. « Les campagnes sont aujourd’hui pensées à 360°, ajoute Chloé Wren. On sent notamment une accélération des projets sur le digital qui est devenu un excellent touchpoint pour se rapprocher des clients finaux. » Xavier Guillon ne croit pas non plus à un revirement brutal de la stratégie des constructeurs. « Les annonceurs ne vont pas appuyer sur la pédale de frein dans les prochains mois, prédit-il. On ne constate pas actuellement qu’ils cherchent à se mettre à l’abri. Les marques automobiles savent qu’elles risquent de perdre des parts de marché si elles arrêtent de prendre la parole. Diffuser des messages corporate et communiquer sur le haut de gamme ou les modèles électriques permettront, à terme, de vendre plus de véhicules. Stopper ses dépenses publicitaires n’est pas une option. » Pour combien de temps encore ?
