Ils sont 4,2 millions soit 8% des Français de 15 ans et plus. Et ils gèrent eux aussi, les courses du quotidien pour le foyer. Ils ? Les hommes et plus particulièrement les pères de famille. Ce qui en fait une nouvelle cible pertinente à séduire pour les annonceurs. L’occasion pour Kantar Media d’analyser cette nouvelle catégorie socio-culturelle justement baptisée les hommes pousse-chariot.
Les Pâtisseries industrielles (+16,1 points), les pizzas (+11,2 points), les salades en sachets et traiteur (+10,9 points), les sauces cuisinées (+10,4 points), sans compter les bonbons par kilo, les plaques de chocolat par demi douzaines et autres sodas par packs, l’homme pousse-chariot est incontestablement un surconsommateur d’aliments transformés. Creusant un réel écart par rapport au responsable des achats élargi (ou RDAE) qui inclue les hommes et les femmes à la manœuvre pour les courses courantes pour leur foyer.
C’est une des conclusions de l’étude menée par Kantar Media sur cette cible grandissante. Pas vraiment étonnant que le valeureux shopper opte pour des solutions de facilité et l’efficacité, c’est un homme et par principe il est pressé et a un esprit synthétique ! Laissant la place à l’autre conclusion encore plus importante de cette étude : ce consommateur -évolution des générations et des modes de vie obligent- existe et tellement bien (on en compte 4,2 millions, soit 8% de Français de 15 ans et plus) qu’il est enfin reconnu, son comportement est mesuré et il faut définitivement compter avec lui.
Une nouvelle cible pertinente pour les annonceurs
Rétablissant enfin une injustice en ne mettant plus la femme (sûrement pour son plus grand plaisir) au centre de toutes les attentions ni de toutes les actions utilitaires car lui aussi repasse, passe l’aspirateur, achète des fleurs, assure les conduites à l’école, change les couches, se ronge les ongles en souhaitant que le « petit » passe bien chaque nouveau cap de sa vie ou en attendant la réponse d’une demande de location pour les prochaines vacances… Permettant du même coup aux annonceurs de se réjouir avec une nouvelle cible pertinente à séduire indépendamment de la sacro-sainte ménagère de moins de 50 ans qui reste majoritaire, rassurez-vous…
Parmi ceux-là qui gèrent les petits achats du quotidien de leur home sweet home : les célibataires, les hommes en couple et surtout les pères de famille (simple, monoparentale ou recomposée) de plus en plus nombreux. Une situation qui ne devrait pas s’arrêter en si bon chemin, grâce aux innovations de tous bords notamment chez les distributeurs, comme Carrefour France. En effet, ce dernier lors de son dernier point media, a annoncé -sur fond d’utilisation accrue des mobiles et du digital- le lancement à Lille de son premier chariot connecté (voir ci-dessous). Comprenant une tablette iPad dans sa barre directionnelle, il ne sert pas qu’à orienter et à faire gagner du temps à son client dans les rayons puisqu’il est aussi présenté comme un nouveau canal de publicité et de promotion (commercialisable) pour les articles référencés dans les magasins.
Hautement tactique, si on se réfère aux chiffres de l’enseigne qui confirme que 55% des innovations produits et 69% des décisions achat se réalisent sur le point de vente. Sans compter que pour notre homme pousse-chariot, ce chariot connecté ne peut que lui plaire et l’inciter à faire encore plus souvent les courses puisqu’à la fois pratique et ludique. Mais qui est-il vraiment ? Quels types de produits va-t-il préférer ? Quel est justement son rapport au numérique ? Réponses avec Kantar Media (voir aussi l’infographie, ci-dessous).
Un papa suréquipé et super-connecté : âgé de près de 42 ans en moyenne, il réside principalement dans les zones rurales (28% de la cible étudiée) et les agglomérations inférieures à 100 000 habitants. Il fait partie de la classe moyenne (71%) et sont sous-représentés parmi les classes aisées. Plus équipés que la moyenne des Français en charge des achats pour leur foyer, ils sont plus de deux tiers à posséder un smartphone (67%), soit 21 points de plus que les RDAE (46%). Ce constat est le même pour les tablettes où près de la moitié des pères de famille déclarent posséder une tablette chez eux (47% vs 31% RDAE). Ce technophile utilise son smartphone (près de deux fois plus que les RDAE) pour prendre ses décisions shopping, pour comparer les prix en magasin ou chercher des informations sur les produits qu’ils envisagent d’acheter.
Un smartshopper adepte du ROPO : comparé à notre Responsable des Achats Elargi, ces pères connectés ont nettement tendance à jongler entre les offres on et offline. Ils sont plus de la moitié (53%, +9 points vs RDAE) à rechercher des informations en ligne avant d’acheter en magasin. La démarche inverse est aussi vraie : 33% (+10 points vs RDAE) recherchent des informations offline puis vont finalement acheter leur produit sur internet. Ils confirment ainsi leur statut de smartshopper : s’ils aiment les grandes marques, ils ne sont pas prêts à payer le prix fort et utilisent toutes les ressources nécessaires pour se les procurer à moindre prix : coupon de réduction, comparateur de prix, achat groupé.
Un méga-consommateur en puissance ? : 43% des hommes pousse-chariot sont des méga-consommateurs, soit 10 points de plus que l’ensemble des responsables des achats élargis. Cette tendance à surconsommer fait de lui une cible qui contribue fortement au volume d’achat généré sur différents domaines de consommation : boulimique pendant ses emplettes, il achètera en fréquence et en variété. Ainsi, lorsque l’on regarde en détail certains produits, et notamment les aliments transformés, les pères de familles qui assurent les courses courantes seront plus nombreux à consommer des pizzas au moins une fois par semaine (24,3% vs 13,1% pour les RDAE), des salades et sachets traiteurs (+10,9 points) et dans une moindre mesure des plats cuisinés (+6,9 points).
Un individu dualiste dans son comportement d’achat : si notre homme pousse-chariot aura tendance à sous-consommer les produits lights et les alicaments, il présente une certaine dualité dans sa logique d’achat. Pressé, il achètera bien volontiers des produits faciles et rapides à préparer, traduit ici par le comportement « Food Express ». Paradoxalement, nos papas seront plus nombreux à consommer des produits biologiques par rapport aux RDAE, affichant ainsi leur volonté d’acheter des produits plus qualitatifs lorsqu’ils trouvent le temps pour les préparer. Rien n’est perdu alors !
Crédit Photo : Echauffement de caddie / Benoit Travers
Découvrez les résultats complets ci-dessous
Le premier chariot connecté de Carrefour
