INfluencia : le dîner de l’Udecam lance la rentrée et la nouvelle saison des « Rencontres ». Quelles thématiques ont été retenues pour l’année 2024-2025 ?
Magali Florens : cette nouvelle saison sera placée sous le thème de la transformation permanente, qui fait le quotidien de l’univers de la communication et des médias. Notre métier est historiquement l’un des univers les plus bousculés et révolutionnés au fil de l’eau sous l’effet de la tech, du digital, de la mondialisation, maintenant de l’intelligence artificielle. Cette thématique annuelle fera l’objet de deux matinées de travail. Celle du 20 novembre sera consacrée à l’impact du décloisonnement des médias et des marques sur les organisations, la mesure, le parcours consommateur… Il s’agira de voir comment les médias, les régies et les agences médias peuvent s’organiser par exemple pour travailler sur des campagnes full video. Le déploiement du retail media bouscule aussi les organisations, en particulier chez les annonceurs. Avec la notion de cross-média et de full funnel (les différentes étapes vers la conversion de l’internaute en client, ndlr), la question d’une mesure holistique – et idéalement single source – est devenue cruciale.
IN : quid de la deuxième session ?
M.F. : le 3 avril, il sera question de la « révolution créative » qui traitera à la fois de leviers matures comme le brand content, le brand entertainment ou l’influence, qui a été très exploitée par les marques partenaires lors de Jeux Olympiques, mais surtout de l’intelligence artificielle et de son impact sur les formats narratifs. Nous aborderons les premiers cas d’usage de l’IA dans la création mais aussi tout ce qu’elle permettra, associée à la tech, en termes de réalité augmentée ou de réalité virtuelle. Ces développements étaient déjà d’actualité au moment de l’essor du métavers, sans avoir vraiment convaincu à ce moment-là, mais ils pourraient redémarrer dans les années à venir
Le mois de septembre donnera des éléments sur la manière dont le marché publicitaire se comportera sur la fin de 2024. Toutes les prévisions des agences médias sont optimistes
IN : le dîner se tient après un été marqué par l’euphorie des JO et un contexte économique meilleur que prévu, mais aussi au moment où la fin d’année reste suspendue aux incertitudes politiques, en France comme à l’international…
M.F. : je reste convaincue que 2024 peut se terminer sur une bonne dynamique même si, ces derniers temps, on ne cesse de jongler avec les extrêmes en termes de moral et de perspectives… Tous les deux mois, les choses s’inversent ! Le début d’année semblait très prometteur avec la perspective des JO et le renouveau de l’économie des médias puis, en avril, tout le monde a commencé à s’inquiéter car la période d’investissement pour les JO a démarré assez tard. Au final, l’été a été formidable. L’indice de confiance de juillet était encore mauvais mais, en août, le moral était reparti au beau fixe. En cette rentrée, il est probable que l’on parle de l’incertitude politique et des effets de l’inflation sur la consommation, avec leur corolaire sur les investissements dans la publicité. Mais il est aussi tout à fait possible que le marché surfe sur l’enthousiasme de cet été, que la situation politique française se débloque, que de bonnes surprises arrivent du côté des élections américaines, que les efforts des institutions financières portent leurs fruits sur les taux d’intérêt et la consommation… Le mois de septembre sera sans doute assez décisif et donnera des éléments sur la manière dont le marché se comportera sur la fin de 2024. Toutes les prévisions des agences médias sont optimistes. Le WARC a d’ailleurs révisé à la hausse ses prévisions pour la France, avec un marché à +8 % cette année. J’aurais personnellement plus d’interrogations sur le premier trimestre 2025.
La période d’investissement publicitaire pour les JO a démarré assez tard. Au final, l’été a été formidable
IN : plusieurs grands dossiers restent d’actualité pour le marché, en termes d’efficacité. Que vous inspire notamment le revirement de Google sur les cookies tiers…
M.F. : des solutions alternatives à la disparition progressive des cookies tiers ont été proposées mais peu d’acteurs s’en étaient emparées jusqu’à présent. En revanche, ceux qui les ont expérimentées se sont toutefois rendu compte qu’avec le taux de consentement qui avait déjà beaucoup baissé, ces solutions alternatives s’avéraient très intéressantes, souvent plus pertinentes que les cookies tiers, et offraient une capacité de couverture plus large… Les agences médias continueront donc à faire des tests et à utiliser de plus en plus ces solutions alternatives. A l’Udecam, nous resterons très vigilants sur le maintien d’une libre concurrence car, si Google renonce à supprimer les cookies tiers, ils pourraient mettre en place dans leur écosystème un protocole pour que ce choix se fasse par les utilisateurs. Ce dossier des cookies tiers a donc rebondi mais il est loin d’être terminé…
Nous resterons très vigilants sur le maintien d’une libre concurrence car, si Google renonce à supprimer les cookies tiers, ils pourraient mettre en place dans leur écosystème un protocole pour que ce choix se fasse par les utilisateurs
IN : et sur la mesure cross-média ?
M.F. : le groupe de travail sur la définition et la mesure du cross-media, piloté par l’Udecam, l’Union des marques et le SNPTV, a passé la main à Médiamétrie qui avait déjà beaucoup avancé sur ce dossier du cross-média. Tous les acteurs qui s’étaient mis autour de la table – y compris les grandes marques du digital – se sont accordés sur le fait que ce sujet devait être traité chez Médiamétrie et qu’il fallait une mesure opérée par un tiers avec une méthodologie la plus commune possible, appliquée sur l’ensemble des inventaires de la publicité cross-media, ce qui était loin d’être gagné. Le dossier a donc avancé avec le collectif. Il faut maintenant le poursuivre pour savoir comment procéder et à quelle échéance.
M.F. : le démarrage des ateliers sur la plateformisation des médias, la connaissance des inventaires de presse et l’efficacité au sens large a pris un peu de retard mais les thématiques ont été définies. Il faut maintenant caler avec l’ACPM quelles seront la manière de s’organiser et avec quels participants. Nous voulons avancer dans les mois qui viennent avec des groupes réunissant les acteurs qui ont déjà fait part de leur volonté de travailler sur ces chantiers.
