Dans l’Empire du Milieu, vendre une voiture sur des plate-formes mobiles devient presque aussi simple que de passer un coup de fil… Précisions par la fondatrice de China Connect, Laure de Carayon !
L’industrie automobile expérimente le e et le m-commerce en Chine comme nulle part ailleurs au monde. Déjà en 2010, Mercedes-Benz vendait 205 Smart en un peu plus de 3 heures sur Taobao (C2C). En mai 2011, Lamborghini choisissait de présenter plusieurs modèles sur Tmall (B2C) et d’offrir aux internautes le “ frisson ultime ” (pour réserver mais sans transaction en ligne). Mercedes-Benz renouvella l’expérience en février 2012 sur Jingdong (JD) : 300 Smarts étaient écoulées en 89 minutes (17 000 personnes avaient ajouté le modèle à leur liste), et à nouveau en janvier 2013 mais cette fois sur Weibo où 666 unités partaient en 9 heures. En juin de cette année, le site de ventes flash luxe Glamour Sales, mettait en avant pour la première fois un modèle Maserati Gran Cabrio de la série limitée Fendi. Au printemps, Mercedes-Benz, encore et toujours, vendait 338 Smart en 3 minutes sur WeChat…Des voitures étaient encore en vente sur Tmall pour le 11.11 (ou Double Onze).
Le shopping des Chinois révolutionné par le paiement mobile
Le cash est un pilier de l’économie chinoise, mais l’adoption des “portefeuilles digitaux” croît en raison de l’essor du commerce électronique, de la croissance explosive de la pénétration des smartphones et des technologies de paiement mobile. Plus tôt cette année lors du Nouvel An Chinois, Tencent réussissait ainsi avec son application WeChat, à faire passer la tradition des enveloppes rouges ( » hongbao » qui consiste à offrir de l’argent en cadeau) à l’ère du social, du digital et du gaming.
La digitalisation de la finance opère une vraie revolution dans l’économie chinoise, et impacte les comportements de consommation chinois, tout en offrant une gamme toujours plus variée d’opportunités pour enrichir la façon dont les marques connectent, engagent et vendent. À ce titre, le crowdfunding a été un des sujets chauds des douze derniers mois, avec Alibaba et son service » YuLeBao » offrant à ses compatriotes d’investir dans des films grand public avec un ticket d’entrée allant de 100 yuans (16,13 $) à 1.000 yuans (161,3 $). En février dernier, 223 800 investisseurs ont acheté en 5 jours, 785 500 parts dans divers projets. Début juillet, Jingdong (JD, dont Tencent détient 15%), lançait sa propre plateforme de crowdfunding, Feniziqian, pour le même type de produits avec un premier ticket à 100 RMB (16 $) jusqu’à un de 2 000 RMB (320 $). Et pour la première fois, l’industrie automobile exploite aussi la technique de collecte digitale avec DS, qui a lancé son propre « DS Orderbao », en mars dernier.
DS innove et cible l’élite business chinoise
Depuis son lancement officiel en Chine en septembre 2012, le constructeur automobile DS a d’abord vendu des DS3, DS4 et DS5 importées. Puis en septembre 2013 et en mars 2014 des DS 5 et des DS 5LS fabriquées localement et distribuées par CAPSA (Changan PSA Automobiles Co. Ltd) dans les 56 DS Stores de villes de « niveaux 1, 2 et 3 » -100 sont prévus d’ici fin 2014, jusque dans les villes de « niveau 4 ». Pour Arnaud Ribault, VP Global Sales et Marketing* de DS rencontré au DS World de Shanghai en mai : « DS vise les jeunes Chinois qui font partie de l’ “élite business” ayant une culture internationale, et à la recherche d’une expérience unique et très contemporaine du “luxe à la française ”. Notre objectif était de stimuler les ventes en ligne de la DS 5LS d’une manière nouvelle et révolutionnaire, tout en illustrant les valeurs de la marque : progressive, distinctive et audacieuse. Notre stratégie a consisté à tirer partie de l’application mobile WeChat, comme le principal moteur de conversation et de vente. L’idée était de créer la première campagne automobile basée sur le crowdfunding ».
Le compte WeChat du DS Store a été ouvert le 11 janvier, à 11 heures 11 (clin d’oeil au 11.11 ou Singles Day de Tmall/Alibaba). Et au 30 juin, il réunissait 30 000 followers. Articulée en trois phases, la campagne a offert 3 niveaux de participation, en engageant le public sur une période de 6 mois. Ainsi il leur était proposé :
– Du 11 juin au 28 mars : « Payez 1 Yuan et bénéficiez du “luxeux package DS 5LS ”: un entretien gratuit de 100 000 KM sur 3 ans »
– Du 19 mars au 30 juin, « Campagne DS OrdersBao : payez un deposit de 5 000 RMB, et gagnez 11,11 RMB par jour » jusqu’à ce que la voiture soit livrée (maximum 45 jours).
– Du 28 mars au 30 juin, une campagne de lancement de 3 mois de la DS 5LS sur le thème « 1 Yuan Premium DS crowdfunding ».
Les “ Fundraisers” envoyaient un lien aux amis (supporters) et les invitaient à collecter des fonds pour l’achat d’une voiture. Pour chaque ami qui payait 1 yuan, DS surenchérissait de 100 yuans (avec un maximum de 10 000 RMB) pour l’acheteur de la voiture.
5 500 DS 5LS vendues en 7 mois
La campagne de crowdfunding a rassemblé fin Juin, 15 850 “ fundraisers ” et 250 000 “ supporters ”. Le nombre de fundraisers supplémentaires au cours de la période, est passé de 140 par jour avec des pics à 340 fin juin, pour une moyenne actuelle de 250 par jour. Cette croissance, ainsi que les 2 500 voitures vendues en 3 mois, a convaincu la marque de prolonger l’opération durant l’été et même -succès aidant- pendant cet automne. Avec à la fin octobre, 37 647 » fundraisers « , 576 000 » supporters » et 5 500 véhicules écoulés, soit deux fois plus.
En parallèle, plus de 60 » One Hundred People Party » (où “ fundraisers”, “ supporters ” et prospects sont invités pour une soirée mixant démonstrations, cocktail, jeux…) ont été organisées dans les concessions à travers la Chine. Pour Arnaud Ribault : « Ces bons résultats nous encouragent à travailler sur les communautés, de manière » soft « . Pour la campagne 5LS à Shanghai, nous avons utilisé le porte-à-porte et mis en place une flotte de 20 voitures afin de promouvoir des essais de conduite sur le trajet domicile-bureau. 800 personnes se sont enregistrées depuis le 29 mai. Nous reproduisons la campagne dans 4 autres villes ».
Tradition, patrimoine et innovation
La marque a célébré son 2ème anniversaire en Chine en lançant le DS Club (qui rassemble les clients, les meilleurs vendeurs et les fans de la marque) et la version chinoise de son livre publié fin 2013. En offrant aux utilisateurs mobiles chinois la possibilité de s’engager directement pour trouver des informations produits, contacter la force de vente et plus spécifiquement fédérer leur communauté de contributeurs grandissante, la marque est précurseur d’une nouvelle ère dans l’expérience d’achat que peut offrir l’industrie automobile. Conciliant ainsi tradition, patrimoine et innovation. Dans son rapport de juin dernier « Luxury Cars&Goods: Luxury to the People », Exane BNP Paribas était d’ailleurs « très optimiste sur le potentiel de PSA en Chine, qui selon nous viendra de la production localisée de la marque premium DS ».
Laure de Carayon
* Arnaud Ribault était Directeur Général de DS Chine jusque Septembre 2014, il sera speaker à China Connect les 5-6 Mars prochains
Acheter sa voiture sur mobile, c’est possible
La DS dispose de son propre club
