Le luxe et la féérie de Noël

À l’approche des fêtes, les marques de luxe se mettent en scène dans des récits féériques pour s’approprier la magie de Noël. Tandis que certaines usent des codes classiques, d’autres les réinventent de manière identitaire.

Les fêtes de fin d’année marquent un temps fort dans la communication des marques de luxe. Tout le défi est d’en adapter la magie aux valeurs et aux univers propres à chaque marque. Mais bien maîtrisé, l’exercice de communication autour de Noël a l’avantage de parler à tous et de brasser l’ensemble des générations. Il est bien connu que le meilleur moyen de réunir est de raconter des mythes collectivement partagés.

Ainsi, le recours au conte mis cette fois au service de Noël et à ses codes reste un recette privilégiée car il joue sur un plaisir régressif. Malgré la trame conventionnelle du récit de Noël, les marques orientent la narration pour mettre en valeur les aspects voulus. Ainsi, Montblanc recourt au romantisme et à la pâte à modeler pour mettre en lumière son savoir-faire artisanal, tandis que Printemps joue sur les enfants et les jouets pour faire de son magasin un lieu de magie. Harrods et Burberry ont quant à eux collaboré pour créer un conte de Noël traditionnel avec une touche de modernité en le rendant personnalisable et partageable sur les réseaux sociaux.