Le luxe et le cool

Etre cool est le nouveau chic pour les marques de luxe. L’inspiration vient des jeunes générations et de leurs codes, désormais trendsetters ultimes d’un sens du style et d’un mode de vie pointu et esthétisant.

Fini le temps ou le luxe était le prescripteur ultime de ce qui « mode ». Le cool aujourd’hui se puise dans ses racines profondes, soit la culture populaire. Les marques de luxe sont désormais là ou on les attend le moins : investir le secteur mainstream, et ainsi créer des expériences de marque surprenantes devient la norme. Ces grands noms du luxe deviennent des « mastodontes » possédant leur propre culture. Le produit est relégué au second plan, place au mode de vie pointu et esthétisant.

Skate, electro, festivals, jogging, tous les codes de l’apparat symbolique du « cool » sont réunis. On cesse d’en faire trop, on se prend moins au sérieux, on réalise une campagne entière en meme, bref on rigole. Les marques ne cherchent plus à « parler » le digital mais deviennent digitales. C’est ainsi que Gucci a créé son propre festival musical, en s’associant avec les DJs les plus à la mode. Emporio Armani a également suivi la musique, en lançant son « radio truck » itinérant. Enfin, Louis Vuitton s’associe à l’artiste en vogue Jeff Koons, pour une collaboration exclusive où le produit de luxe se mêle à l’œuvre d’art et à la pop culture.