L’environnement socio‐économique actuel a‐t‐il modifié ou détruit l’envie de luxe, les codes de séduction du secteur et ses valeurs symboliques ? Réponse de Condé Nast qui a interrogé 2000 lectrices.
Première satisfaction : ouf, 80% d’entre elles déclarent que la crise n’a pas influencé leur perception et leur envie. Acheter du luxe c’est avant tout un état d’esprit. La concrétisation ou le mécanisme d’achat changent mais pas le désir ni l’attirance.
Deuxième constatation : seules 8% avouent que le luxe est devenu inaccessible pour elles, et 6% déclarent qu’acheter du luxe est devenu « indécent, culpabilisant ». Bref, souligne Virginie Mary, Directrice Marketing des Publications Condé Nast, « la grande majorité aiment le luxe et trouvent alors les arguments nécessaires, les justifications de cette addiction même en période de crise. Le luxe est toujours créateur de désir pour ceux qui y sont réceptifs. Mais l’imaginaire qui alimente ce désir, a changé, tout comme la teneur du lien que l’on créé entre soi et l’objet de luxe, et l’histoire qu’il raconte».
Le luxe se construit donc dans une relation différente : auparavant il s’agissait d’un luxe explosif, sublimé, excessif, extrême, hors‐norme, euphorisant, passionnel, d’un luxe d’un instant. Aujourd’hui, constate V. Mary, « il est sensoriel, émotionnel, authentique, pérenne et plus objectif. Il est un luxe d’apaisement, d’harmonie et de plaisir. Il s’inscrit dans l’intemporel. Et tout l’art de la communication est de restituer l’impression d’un moment fugitif au coeur de l’éternel ». En quelque sorte une invitation à voyager avec Baudelaire, là où « tout n’est qu’ordre et beauté, Luxe, calme et volupté ».
Retrouvez l’intégralité de l’étude: luxe.pdf
Isabelle Musnik
