Face à des consommatrices affranchies qui veulent du luxe bien vivant, les marques doivent se réinterpréter. Une effervescence relatée par l’étude comportementale de Mondadori menée avec Iligo et Soon Soon Soon. Elle repose sur 700 verbatims de plus de 450 femmes et de 3 jeunes créateurs de mode.
Le luxe, atout emblématique, indiscutable et international, fait rêver. Mais il n’est pas figé sur son piedestal. Il est une matière vivante modelée par ses adeptes -créateurs et consommateurs- dont le profil n’est plus aussi statutaire. Composés de plus en plus par une population jeune (entre 20 et 45 ans) et mixte, ses accros sont dans une logique sociale en pleine mutation -notamment en raison du digital et de ses réseaux. Leurs revenus sont très variables mais ils sont prêts à tout dépenser pour un attribut du luxe. La logique de la strate sociale, de l’âge et du porte-monnaie est donc en cours de révision, et la population qui s’approprie le luxe est déjà en train de changer se l’offrant différemment, car affranchie de toutes contraintes. C’est l’un des enseignements de Gang of Luxe, la nouvelle étude comportementale basée sur près de 700 verbatims de plus de 450 femmes et menée par Mondadori en collaboration avec les cabinets Iligo& et SoonSoonSoon (*).
Son objectif : comprendre ses modes d’adoption de demain à travers les choix, les addictions et les interprétations de ce public. « Nous sommes partis du principe que ce sont ceux qui le vivent qui en parlent le mieux », explique Anne Philip, directrice Marketing, communication et qualité chez Mondadori Publicité « D’où une méthodologie qui confronte les avis de Maxime Simoens, Oscar Carvello et Hugo Matha, 3 jeunes créateurs disruptifs à ceux de ces consommateurs actifs du luxe. Avec pour ambition d’entrer notamment au cœur des femmes et de leur quotidien et de permettre aux marques d’accompagner ce virage ». Car en effet, si jusqu’à présent les enseignes de luxe en portant une grande attention à leur image contrôlaient tout, ce n’est plus tout à fait le cas le cas aujourd’hui : elles sont obligées de composer.
Un luxe grand format : plus électif qu’élitiste
Tout d’abord, si les marques font le luxe, les femmes le vivent intensément, engendrant une effervescence autour d’un luxe grand format et de nouvelles consommatrices modernes, actives, en quête de plaisir et d’un style qui les situerait sur une planète élective et non élitiste. Ce rapport est le résultat de nouveaux usages issus du numérique créant des liens, des challenges, de l’immersion et de la médiation. Il découle ainsi du principe que tout est 100% autorisé et de l’addiction aux nouveaux territoires. Pourquoi ? Primo, parce que c’est très important pour soi, cela répond à sa propre construction voire à celle d’une identité forte. Une inspiration pour l’ego déjà flatté par les selfies, autre façon de se mettre en scène. Mais pas forcément avec ostentation. Secundo, c’est le reflet d’un éclatement des frontières avec l’intégration des normes sociales. Ainsi, même si le luxe garde ses codes d’exception, il s’intégre dans le quotidien et la société de consommation. « Il faut que ce soit mieux sans que ça se voit, on cherche ainsi sa liberté et son bien être, et on se réinvente un monde extraordinaire pour déliter les entraves de la routine», confirme Anne Philip. Tertio, il s’agit de consommer du futur au présent plus que de l’intemporel, car aux yeux de beaucoup le luxe est synonyme d’innovation et d’émergence avec ses dernières matières, ses nouvelles coupes, ses essais, ses créateurs aussi bien dans les « grandes » maisons que chez les jeunes pousses… Alors on est capable d’attendre, de respecter un tempo même slow, mais en aucun cas on ne contentera pas son désir.
Face à l’effervescence de ces clients, cet univers n’a donc pas d’autre choix que d’innover -comme beaucoup d’autres secteurs- pour provoquer l’attention et interpeller. Alors, certes les médias sont de bons complices. Avec en tête la presse magazine (qui pour 86% est la première associée à cet univers). Mais, on ne s’inscrit plus seulement comme une source d’information (pour 85%) mais dans une communauté de valeurs, comme une plate-forme d’incitation, d’addiction, de mise en scène, d’interactivité. Et quelque soit le magazine (Elle, Grazia, Madame Figaro, Vanity Fair ou Vogue…), chaque marque media a sa place. Cependant, ça ne suffit plus. Pour marquer de leur empreinte et interagir avec leur cible, ces maisons passent aussi par d’autres outils comme l’utilisation des lieux, des happenings dans les boutiques, des communications inédites, des collaborations à travers des événements comme des expositions, des restaurants… reléguant presque aux oubliettes, le complexe de supériorité et la mise à distance.
Le luxe sait donc vivre avec son époque et n’hésite pas à déployer de nouvelles mécaniques pour créer l’envie et s’intégrer dans le quotidien. Il prétend même à la perfection. Mais ce n’est pas tout à fait le cas, car il lui reste encore à régler un problème de taille. C’est celui de ses défilés avec des mannequins « anorexiques ou « trop minces » au motif qu’il faut rentrer dans des modèles en 34, ou encore l’utilisation à outrance de Photoshop rendant une image erronée de la représentation de la personne humaine. Qui peut penser que l’annonce presse où une jeune personne qui présente le dernier sac de Celine, mais « décharnée » et « tristounette » à l’excès, peut véhiculer une image d’avenir, à la pointe de la modernité et en phase avec notre société ? Elle est révoltante et évoque davantage une mise en danger.
Déjà, des boutiques en Suède exposent leurs modèles sur des mannequins présentoirs à la taille et à la silhouette plus proches de la réalité et la marque de lingerie #ImNoAngel prend le contre pied de Victoria’s Secret avec sa campagne qui met en lumière les femmes ordinaires. Tandis que la justice intime à Abercrombie & Fitch, qui ne sélectionnait que du personnel à l’esthétique parfaite et musclée, l’ordre d’abandonner sa politique de vendeurs mannequins. Et à juste titre, car l’élégance, ce n’est pas ça. Et même si les standards commencent à bouger, c’est trop lent et pas assez évident. Dommage qu’il faille en passer par des lois anti « mannequins anorexiques », mais nécessaires…
(*) Terrain défini à travers des entretiens quali réalisés dans le monde auprès de 36 puis 32 individus 2 par 2, avant d’être validés auprès de 450 personnes qui ont acheté au moins deux accessoires de luxe dans les 6 derniers mois.
