je ne pouvais pas admettre que, de façon récurrente, seul l’aspect cotisations dans ce qu’il peut avoir de restrictif, soit associé à l’Urssaf
INfluencia : comment devient-on Directrice de la Communication de l’Urssaf ?Qu’est-ce qui vous a attiré dans ce défi ?
Estelle Denize : conseillère auprès de Marisol Touraine, Ministre des Affaires Sociales et de la Santé, puis Responsable des Affaires Publiques du Groupe d’assurance et de prévoyance Klésia, mon fil rouge a toujours été l’intérêt général. Dans ce secteur très concurrentiel de la couverture santé et de la prévoyance, j’ai conservé cette vision des choses. Quand je suis arrivée à l’Urssaf, il y a cinq ans, c’est cette mission du financement de la protection sociale au quotidien, de la garantie des droits sociaux et de l’équité entre tous les acteurs économiques et d’accompagnement des employeurs et entrepreneurs au bénéfice du développement économique et social-, qui a motivé chacune de mes actions. En tant que Directrice de la Communication, je ne pouvais pas admettre que, de façon récurrente, seul l’aspect cotisations dans ce qu’il peut avoir de restrictif, apparaisse et que la raison d’être de l’Urssaf, le bénéfice général pour la société soit occulté, oublié ou ignoré du plus grand nombre.
IN. : l’Urssaf mal aimée, un rôle mal compris ?
E.D. : l’aspect contrôle de l’action de l’Urssaf est de loin le plus connu. Bien que ces contrôles visent à garantir les droits sociaux et respecter l’équité entre tous les acteurs de l’économie, seul leur aspect contraignant retient l’attention. Et l’image en porte les stigmates.
IN.: l’Urssaf communique. Quels sont les enjeux de cette communication ?
E.D. : les cotisations que l’Urssaf collectées sont redistribuées à quelque 880 organismes pour financer des prestations sociales, allocations familiales, soins de santé, arrêts maladie, soins et indemnités liés aux accidents du travail, congés maternité, aides au logement, garde d’enfants, pensions de retraite, etc. L’Urssaf a également pour mission d’accompagner tous les employeurs et entrepreneurs à chaque étape de leur activité et de garantir les droits des salariés. Il me semble important de garder présent à l’esprit les deux aspects, la finalité et le bénéfice des actions menées au même titre que les cotisations imposées. C’est du bon sens ! C’est là tout l’enjeu de notre communication. Et cette acculturation a dû commencer en interne.
IN. : comment avez-vous procédé pour mettre en marche cette transformation ?
E.D. : le terrain de jeu est étendu : 11 millions d’usagers allant des entrepreneurs aux entreprises du CAC 40, des indépendants aux particuliers employeurs, 16000 collaborateurs, 21 centres régionaux… Dès mon arrivée, j’ai beaucoup écouté les équipes internes, leur ressenti, leurs frustrations, leurs attentes, leurs idées. Dans chaque Urssaf régionale, nous avons des référents communication qui nous remontent l’information.
La mobilisation de l’intelligence collective des membres de notre équipe est clé pour maximiser l’engagement
Nous construisons du sur-mesure en interne, des dispositifs innovants qui vont permettre aux collaborateurs de travailler ensemble différemment, plus efficacement et de les remettre au centre de la conception de solutions. La mobilisation de l’intelligence collective des membres de notre équipe est clé pour maximiser l’engagement et l’appropriation des solutions.
Nous avons recueilli près de 10 000 propositions à la question “Comment améliorer l’accompagnement et les services de l’ Urssaf pour ses usagers ?”
L’an dernier, nous avons lancé une consultation citoyenne sur make.org à laquelle plus d’un million de personnes ont participé. En fait, pas d’Urssaf bashing ! Nous avons recueilli près de 10 000 propositions à la question “Comment améliorer l’accompagnement et les services de l’ Urssaf pour ses usagers ?” Par le biais d’ateliers auxquels ont participé les directions des caisses régionales, des experts internes de chaque sujet et les équipes Make.org., nous avons sélectionné 6 pistes de projets à mettre en œuvre pour répondre aux priorités identifiées allant du contact utilisateurs aux démarches de gestion de cotisation en passant par les fonctionnalités du site et le traitement des questions par les centres. Ces idées ont été intégrées au nouveau plan stratégique. En octobre dernier, nous avons soumis à nouveau ces projets à l’opinion publique pour les enrichir. A noter : le besoin d’expliquer le système de cotisations et de droits… a émergé avec force. La communication actuelle a vocation à répondre à ces questions et plus encore, à les anticiper.
IN.: comment se compose votre équipe ?
Environ 40 personne avec une organisation par publics : clients / corporate / interne. Avec un studio audiovisuel et graphique.
IN. : la Crise sanitaire a-t-elle été un mal pour un bien ?
E.D. : pendant ces deux dernières années, marquées par la pandémie de Covid-19, l’Urssaf a continué de garantir le financement de la protection sociale et a contribué au maintien des entreprises, en leur permettant de reporter simplement et sans conditions, leurs cotisations sociales. Ça n’a pas été simple mais cela a rendu visible l’action de l’Urssaf. Les aides exceptionnelles accordées aux travailleurs indépendants ont fait la démonstration de l’intérêt général.
IN. : après l’arrivée sur Instagram et Tik Tok où vous jouez la carte de la proximité et donnez à voir les coulisses de l’Urssaf, le caractère bienveillant et chaleureux de la campagne qui s’affiche dans le métro pour promouvoir l’avance immédiate de crédit d’impôt auprès du grand public installe une image différente. Comment avez-vous procédé ?
E.D. : cette campagne de communication 360° – print, radio affichage et digitale – à destination des particuliers employeurs et du grand public est née d’une réflexion stratégique avec CLAI, notre agence corporate. Il nous tenait à cœur de créer une relation de confiance avec ces publics en leur donnant des gages de notre engagement. L’objectif était d’être compris dans notre mission. Nous avons opté pour des couleurs et un ton chaleureux pour nous inscrire au cœur du quotidien des Français. La première phase de communication s’est déroulée du 15 au 31 décembre 2022, la seconde à partir du 15 février. Quant à notre communication sur les réseaux sociaux, elle vise à être au plus près de nos publics en s’adaptant à leurs usages pour les informer sur leurs droits, leurs démarches.
IN. : quel était le brief pour l’agence CLAI ? Comment êtes-vous arrivés à cette campagne et à la suivante ?
E.D.: le brief était de créer la surprise en sortant des codes institutionnels pour à la fois donner envie de s’informer et d’adhérer à ce nouveau service tout en véhiculant une image sympathique et dynamique de l’Urssaf.
IN. : comment mesurez-vous les évolutions ? Quel feed back avez-vous reçu ?
E.D. : dans notre logique d’ouverture et d’écoute, nous partons à la rencontre de nos usagers en nous rendant notamment sur des événements qui leurs sont consacrés, comme le Big Tour de BPI France, la Reif, le salon Go Entrepreneurs ou à des rencontres de communautés de femmes entrepreneures. Nous avons eu beaucoup de succès. Les jeunes entrepreneurs, les créateurs, les femmes entrepreneures ont sollicité nos conseils pour lancer leur entreprise (par exemple lors du dernier salon Go entrepreneurs qui a eu lieu début avril, 900 personnes sont venues se renseigner auxquelles nos conseillers ont pu apporter une aide en direct).
IN. : un scoop ?
E.D.: notre prochaine campagne, qui sortira au printemps s’adresse aux jeunes, un public sur lequel nous capitalisons en pédagogie. C’est une campagne au ton « pratiquo-pratique » qui vise à sensibiliser à l’importance de la déclaration par rapport aux droits. Elle complète d’autres dispositifs, destinés aux entrepreneurs de demain : mise en place de cours dispensés dans les universités et les grandes écoles par exemple. Ce travail d’influence est primordial. Cela s’inscrit au-delà de l’image, il s’agit de l’intérêt général, pour que tous aient connaissance et accès à ces droits.
